Nel nostro ultimo post rivolgiamo la nostra attenzione al marketing del passaparola raccontato attraverso le recensioni dei clienti. Riassumiamo l'universo delle recensioni e mettiamo a confronto i consigli inviati ai proprietari di attività commerciali (ottenere il maggior numero possibile), con quanto suggerisce effettivamente la ricerca quantitativa. Diamo anche un'occhiata ai widget delle recensioni di Trip Advisor per aiutarti a valutare se sia meglio rimuoverle dal tuo sito web o meno.

Per dare un senso all'universo delle recensioni dobbiamo capire quanto valgono.

Il marketing del passaparola (WOM), raccontato tramite recensioni dei clienti, foto, video e altre forme di contenuti generati dagli utenti (UGC), può avere un grande valore e aiutare a creare un impatto convincente sul tuo hotel o sulla tua azienda. Poiché gli UGC possono essere creati semplicemente con un indirizzo e-mail, la tua manovra di intervento è assai limitata in presenza di recensioni non veritiere.

Le piattaforme di recensioni commerciali di terze parti (in particolare per hotel) hanno dunque colto l’opportunità di offrire proprie soluzioni che vantano di essere migliori, convincenti e veritiere, visto che sono scritte da persone che hanno sperimentato il prodotto. In alcuni casi, queste soluzioni di terze parti si integrano con il Booking Engine di un hotel per garantire questo livello di autenticità. L’indice di gradimento di tali recensioni dipende tuttavia dalla modalità di comunicazione, ovunque esse siano pubblicate. Molti utenti che leggono le recensioni sono probabilmente molto più in basso nella canalizzazione di conversione/vendita, quindi è realistico pensare che stiano semplicemente cercando rassicurazioni in merito alla loro scelta d’acquisto.

Nel nostro primo post sull'universo delle recensioni metteremo in contrapposizione ciò che viene detto a molte aziende sulla necessità di ottenere recensioni, con uno studio di ricerca quantitativa per valutare l'integrità dei consigli. Daremo anche un'occhiata anche ai widget di Tripadvisor, installati su migliaia di siti web di hotel in tutto il mondo, per fare alcune considerazioni di convenienza.

Prometti di scrivere in modo veritiero... per favore?

I controlli sulla veridicità di un’opinione, presenti quando viene inviata una recensione, di solito equivalgono allo spuntare una casella di controllo, con la quale l’utente conferma che sta dicendo la verità. Questo non è un gran deterrente se un’azienda volesse impiegare personale sparso per il mondo per scrivere recensioni… Inoltre, dato che la posizione di un computer può essere nascosta utilizzando un server proxy, come potrebbe una società di recensioni mettere in atto misure per rilevare invii non veritieri?

Infine, non è nell'interesse della piattaforma di recensioni rendere il linguaggio forte e dissuasivo, altrimenti l'utente potrebbe abbandonare prima di aver completato una recensione.

Come fare a capire se le recensioni stanno realmente aiutando i miei profitti

L’imprenditore che cerchi di capire se il canale delle recensioni gratuite aiuti o meno i suoi profitti, non riceve risposte chiare e precise dalle piattaforme. A questo si contrappongono le soluzioni a pagamento con le quali l’imprenditore deve investire a vita in un abbonamento alla piattaforma che diviene depositaria di tutti i dati delle recensioni dei suoi clienti.

Sicuri che il mantra "Ricevi quante più recensioni possibile" sia quello giusto?

Una costante di entrambe le soluzioni (commerciali e gratuite) è la raccomandazione a sollecitare il più possibile le recensioni dai tuoi clienti: nelle soluzioni gratuite più grandi sembra esserci sempre il suggerimento che se hai molte recensioni, otterrai una maggiore visibilità su tutti i canali associati allo strumento di recensioni. Ad esempio, anni fa si riteneva (poi testato dai circoli SEO) che avere molte recensioni su Google avrebbe avuto un impatto positivo sulla visibilità di un'azienda, mentre Tripadvisor [link, ultimo accesso 08/02/2022] afferma che Quality, Recency and Quantity sono elementi chiave nella loro classifica di popolarità.

L'universo delle recensioni, conclusioni per gli imprenditori

Le attuali soluzioni di revisione consentono ancora di pubblicare recensioni in gran parte non controllabili, ottenute da persone che potrebbero facilmente non avere mai avuto alcun contatto con un'azienda.

Ciò che non può essere ignorato è questo: le persone che parlano positivamente della tua attività miglioreranno la percezione della tua azienda e si tradurranno in maggiori vendite e conversioni. L'enigma è trovare modi per misurare questo impatto, soprattutto se viene pagato, e valutare se le piattaforme di recensioni gratuite sono la via da seguire per la tua attività o meno.

Nello spazio di viaggio, Booking.com è uno dei pochi agenti di viaggio online (OTA) che dispone di un proprio sistema di recensioni in cui solo le persone che hanno soggiornato in una struttura possono commentare la propria esperienza. Altri agenti di viaggio online riutilizzano semplicemente i dati delle recensioni pubblicate attraverso quei canali nei quali un utente ha bisogno solo di un'e-mail per inviare una recensione.

Presentare coerentemente le recensioni e valorizzare le testimonianze dirette

Se le recensioni non vengono presentate in modo coerente, i potenziali clienti verranno raggiunti da una sequenza disgiunta di voci e commenti casuali che non parlano loro chiaramente. Per le aziende che hanno già un numero elevato di recensioni, la necessità di filtrarle utilizzando parole chiave specifiche per isolare la pertinenza è una tattica fondamentale. Per gli hotel, la possibilità di mostrare recensioni per singoli dipartimenti, condividere la voce del delegato che ha partecipato ad una riunione o ad un evento in hotel, o di ospiti che abbiano avuto esperienze straordinarie in camera, consentono di distinguersi e convertire ancora più affari.

Se il tuo sito web è disponibile in diverse lingue, mostrare le recensioni in lingua originale piuttosto che tradotte automaticamente, darà un impatto più efficace alla tua attività.

Queste sono alcune delle opzioni disponibili utilizzando i nostri servizi di recensioni per le aziende.

Le recensioni forniscono un meccanismo di feedback senza attriti facile da gestire, ma vale anche la pena contattare i clienti chiave e chiedere loro di fornire una testimonianza. Il vantaggio di una recensione diretta è che puoi chiedere alle persone di rispondere a domande specifiche come parte del formato, rendendo la sostanza della testimonianza molto più concreta e anche preziosa per altri utenti che leggeranno (nel nostro prossimo post analizzeremo gli esiti della ricerca sui componenti chiave di buone recensioni/testimonianze che convertono più business).

I links dei widget di revisione di terze parti

Le piattaforme di recensione, come Tripadvisor, offrono alle aziende la possibilità di mostrare i dati delle revisioni sul proprio sito web. I widget, disponibili in una varietà di formati diversi, mostrano varie informazioni: numero totale di recensioni, il nome dell'attività o anche frammenti di testo delle recensioni stesse. Nel caso di Tripadvisor, tutti i widget che abbiamo visto includono il loro logo aziendale.

Tralasciando i motivi per cui Tripadvisor consigli alle aziende di aggiungere questi widget al loro sito Web, e poiché noi di Internet Affected abbiamo una passione particolare per l'aspetto tecnico del marketing digitale, abbiamo pensato di esplorare i widget e fare un mini-immersione nei codici sorgente.

Nel grafico sopra puoi vedere un esempio di uno dei widget "Le tue recensioni" di Tripadvisor: abbiamo aggiunto due lettere in rosso ed oscurato il nome del widget Business per motivi di privacy.

In questo widget ci sono due collegamenti:

A. Collegamenti alla pagina delle recensioni dell'attività su Tripadvisor.

B. Link alla homepage di Tripadvisor

Nel mezzo del widget abbiamo oscurato il numero totale di recensioni che l'azienda ha ricevuto.

Durante l’ispezione di questo widget abbiamo notato che il collegamento etichettato con A utilizza rel=nofollow, mentre il collegamento del logo a tripadvisor.co.uk non fa altrettanto.

Secondo le Advanced SEO Guidelines per gli Google Search Console Developer, non siamo sicuri del motivo per cui Tripadvisor non applichi una regola no-follow quando si collega alla loro home page (contenuta nel secondo cerchio rosa sopra). Quello che sappiamo è che se Google fosse in grado di indicizzare questi collegamenti (e sta migliorando in questo), potremmo aspettarci che il secondo collegamento abbia un impatto positivo sulle classifiche di ricerca organica di Tripadvisor, dove i collegamenti tematici altamente rilevanti contano positivamente ai fini dell'autorità del loro dominio. Se il team tecnico di Tripadvisor desidera chiarire il motivo, aggiorneremo volentieri il nostro post per riflettere sulle loro motivazioni.

Riassumendo le nostre considerazioni:

Un utente arriva al tuo sito web (magari tramite una delle tue campagne di marketing a pagamento).
Clicca sul widget di recensioni che può potenzialmente portarlo alla home page di un altro sito Web, dove la tua attività non è più in primo piano, oppure è scomparsa del tutto.
Questa persona non capisce il motivo, si perde, non trova la tua attività e abbandona, oppure le viene mostrata una tariffa diversa o un'offerta da un altro canale o da un'attività concorrente.
Tu imprenditore rischi due volte: rischi sia di perdere la vendita, che di riacquistare il potenziale cliente al netto della commissione del provider del canale (per gli hotel tramite un'OTA).
Come imprenditore non hai la possibilità di misurare quante persone clicchino su questi widget abbandonando in tutto o in parte il tuo sito web.
E tutto questo accade ad un utente che ha iniziato la ricerca partendo proprio dal tuo sito web!

Pertanto, noi riteniamo che non abbia alcun senso per un hotel (o qualsiasi altra azienda) utilizzare questi widget a meno che non vi siano ragioni commerciali convincenti per includerli. Tutti sanno dove sono le recensioni degli hotel e se qualcuno vuole leggerle, lascia che facciano una ricerca individuale su Google piuttosto che fornirgli la porta di uscita sul tuo sito web.

E’ questa la fine delle recensioni sui siti web?

Il web sta diventando un luogo dove la diversità è in continua diminuzione man mano che sempre più aziende vengono incorporate da gruppi e holding. Per gli hotel, come per altre attività, questa potrebbe effettivamente essere una buona notizia. Questo perché man mano che il pool di diversità diminuisce, le OTA e gli affiliati che tradizionalmente procurano business agli hotel ora si trovano in diretta concorrenza con grandi reti pubblicitarie (Google ads, Facebook) che inseguono la stessa attività alberghiera.

Con i nostri servizi, il tuo hotel o azienda è ora in grado di competere direttamente con gli affiliati negli stessi canali. Inoltre, le società tecnologiche più grandi (Google, Facebook, ecc.) sono molto desiderose di entrare in contatto con i marchi ed eliminare gli intermediari.

In definitiva, vediamo questi affiliati di terze parti ridotti ad essere un canale di distribuzione e partner di generazione di lead per le più grandi società tecnologiche: che si tratti di Google, Meta, Apple, Amazon o altro.

Proteggete rapidamente i nostri dati

L'impatto dei cambiamenti in queste tendenze di mercato portano le OTA (e altri affiliati) ad alzare ponti levatoi sui dati che condividono al di fuori delle reti dei loro siti web. Tentano di lanciare nuovi modelli di business (ad esempio programmi di fidelizzazione) e propongono nuovi approcci per cercare di cementare nuovi flussi di entrate, perché sanno che i loro giorni sono contati.

Per le piattaforme di recensioni invece, stiamo notando che le recensioni stesse, fulcro di questi portali, vengono messe da parte diventando più uno strumento di conversione che l’elemento principale. I pulsanti "acquista ora/prenota ora" su queste pagine di recensione sembrano essere l'unica cosa a diventare più grande.

Finora in questo post abbiamo utilizzato la nostra esperienza professionale e tecnica per inquadrare l'universo delle recensioni, ma ora tuffiamoci in una ricerca che ha esaminato il ruolo delle recensioni sulla conversione dei prodotti.

La ricerca darà ulteriori scosse alle comuni convinzioni?

Allora la soluzione sta nell’ottenere piu’ recensioni?

I fornitori di piattaforme di recensioni affermano che più recensioni hai, meglio sarà per la tua attività.
Ma questa affermazione non potrebbe essere guidata da interessi commerciali?

Sulla base della nostra analisi abbiamo notato che potrebbero esserci potenziali vantaggi di SEO per i widget di recensione in quanto generano un link dal tuo hotel al loro sito web, in mancanza di una dichiarazione di una regola di no-follow sui links esterni. Volevamo capire quanto fosse vero che l’ottenimento del maggior numero di recensioni fosse fondamentale e se ci fossero stati studi in grado di misurare scientificamente l'impatto sulla conversione in presenza di recensioni su una pagina web.

I dati dello studio di ricerca erano i seguenti: 7,8 milioni di utenti in un periodo di 12 mesi per un totale di 15,5 milioni di visualizzazioni per pagina. E’ stato esaminato l'impatto che le recensioni hanno avuto sui tassi di conversione e sono state fatte le seguenti osservazioni:

Il tasso di conversione medio di un prodotto può aumentare fino al 270% man mano che accumula recensioni.

Esiste una correlazione diretta tra recensioni e una migliore conversione (vendite)

I prodotti con un prezzo più alto hanno un impatto maggiore sulle recensioni rispetto ai prodotti con un prezzo più basso.
I prodotti a prezzo più alto convertono fino al 380% in più con le recensioni, rispetto al 180% per i prodotti a prezzo più basso.
Gli utenti non prestano troppa attenzione alle recensioni quando ce ne sono molte, ma si concentrano sulle prime.

I nostri clienti hanno sempre la possibilità di accedere alle ricerche che utilizziamo per i nostri studi (invitiamo i nostri concorrenti a svolgere le proprie).

Suggerimenti Finali

Nello studio di ricerca non è stato dichiarato dove si trovasse l'utente nel percorso di acquisto (es. TOFU/BOFU – Utente in cima alla conversione / Utente in fondo alla conversione), e quindi non possiamo sapere se le recensioni stessero dando una marcia in più ad un cliente che era in procinto di acquistare (BOFU), oppure se stessero convincendo un cliente che visitava per la prima volta (TOFU).

Ciò che lo studio mostra è che le recensioni sono di fondamentale importanza per aumentare i tassi di conversione e le vendite, ovunque esse siano poste all’interno del sito web, con alcune avvertenze (vedi paragrafo successivo).

La pertinenza è un altro aspetto fondamentale: essa mostra come i prodotti recensiti e con un prezzo più alto, ottengano più del doppio del tasso di conversione, rispetto ai prodotti con recensioni con prezzo inferiore. Pertanto, assicurarsi che le recensioni siano specifiche sul prodotto è un'arma di conversione essenziale per vendere meglio online.

La quantità di recensioni, in risposta al mantra di riceverne il maggior numero possibile, non è poi così importante, poiché l'aumento di conversione (valore aggiunto) delle recensioni diminuisce dopo 5.

Questa è una statistica scomoda per i fornitori di piattaforme di recensioni, ma significa che è del tutto possibile influenzare positivamente il tuo tasso di conversione delle vendite selezionando un piccolo numero di recensioni altamente rilevanti e posizionandole strategicamente nelle tue pagine web.

Questo conclude la prima parte del nostro approfondimento sui metodi di marketing UGC e WOM per aumentare le vendite e le conversioni del tuo sito web. Nella parte finale esamineremo ciò che dice la ricerca sulle recensioni davvero preziose e ciò che devono coprire per ottenere i tassi di conversione più elevati.

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