Le quattro domande che ogni Direttore Generale dovrebbe fare al proprio team di marketing digitale.
L'obiettivo di questo documento è aiutarti a scoprire se il tuo hotel viene sfruttato da fornitori senza scrupoli che stanno scremando i tuoi sudati guadagni, addebitandoti commissioni in stile OTA.
In qualità di Direttore Generale, sappiamo che non hai tempo per le complessità del marketing digitale del tuo hotel. Ma sappiamo che il tuo scopo è ottenere i migliori affari non venire sfruttati da fornitori dubbi.
Ecco perché condividiamo quattro domande che speriamo possano fornire uno spunto per un'analisi finanziaria valida e determinare se hai stabilito validi accordi sul marketing digitale, e se la strategia di prenotazione diretta che stai attualmente utilizzando funziona.
Ricordati inoltre che potrai aspettarti una certa resistenza quando porrai queste domande: sono questioni spinose e non sempre chiare nei contratti di marketing digitale.
1) Siamo sicuri che il servizio di marketing del nostro hotel sia conveniente?
Un buon punto di partenza è prendere tutte le entrate generate dal tuo servizio di marketing e dividerle per le commissioni totali pagate relative al servizio. Otterrai una cifra che corrisponde al costo complessivo del tuo servizio di marketing. Il termine utilizzato per l'analisi è Marketing Expense Ratio (MER - rapporto spese di marketing) ed è facile da comprendere perché, sapendo che le OTA forniscono prenotazioni a un costo del 18%-24%, se il tuo MER per il digitale è ad es del 6%, il confronto è immediato. Il MER cambia leggermente da un hotel all'altro, ma dovrebbe assestarsi almeno intorno al 50% in meno rispetto alla commissione che ti viene addebitata da un'OTA.
2) Siamo sicuri che pagare il marketing digitale sulla base delle prenotazioni sia il modello migliore? (non lo e’ per niente!)
Vediamo i motori di prenotazione e le grandi compagnie di viaggio offrire più o meno lo stesso pacchetto marketing: un modello a commissione per ogni prenotazione venduta. Sai che questo non è il modello migliore, ma forse non hai le risorse per gestire internamente il marketing digitale. In realtà è più facile di quanto non fosse in passato.
Se hai il fastidioso timore che il tuo hotel stia pagando troppe commissioni su questi tipi di servizi, hai ragione a pensarlo.
Ad esempio: un hotel che incassa € 60.000 al mese tramite Google Ads e riceve un MER del 14% su queste prenotazioni, pagherà € 8.400 di commissioni: sono ben € 100.800 all'anno! Al contrario, gli hotel che utilizzano il servizio di Internet Affected vedono un MER del 3%-7%, e quindii un risparmio di oltre € 50.000 all'anno.
Se il tuo hotel si trova in questa realtà, finisce per pagare a terze parti – in questo caso al motore di prenotazione o al fornitore di viaggi – un modello di commissione OTA che potrebbe risparmiare utilizzando invece il nostro servizio.
Quindi, la domanda da porre al tuo team è questa: abbiamo verificato l’ammontare dei costi pubblicitari per la ricerca a pagamento se gestissimo direttamente il servizio invece che utilizzare il modello su commissione?
Potresti scoprire che i costi del tuo canale sarebbero in realtà più vicini al 3% di MER rispetto al 14% di commissione sulle entrate.
3) Come possiamo fidarci di quello che il nostro fornitore ci dice?
Sappiamo tutti quanto sia importante la fiducia in una relazione commerciale e, con oltre 12 anni di lavoro per gli hotel, abbiamo anche visto molti loschi operatori affermare di essere validi partner, mentre scremavano i ricavi dagli hotel privi a loro volta di esperienza interna per analizzare il costo delle entrate online. Uno dei nostri servizi è assicurarci che i nostri clienti non cadano in queste trappole commerciali.
Questo accade frequentemente nello spazio di re-marketing display, in particolare quando un hotel consente a un fornitore di fare pubblicità utilizzando la Rete Display di Google (notoriamente scarsa nell'erogazione delle entrate) e subisce l’addebito delle commissioni sulle prenotazioni che arrivano tramite tali annunci.
La soluzione? Comunica ai fornitori che gestiscono questo servizio, che pagherai solo commissioni sulle prenotazioni provenienti dall'account Google Analytics del tuo hotel e dimostrabili. A tal fine è possibile aggiungere codici di tracciamento UTM oppure un codice tariffario univoco da utilizzare nelle campagne pubblicitarie in modo da poter misurare le entrate che stanno generando.
Assisterai poi a vari tentativi di scoraggiamento dai fornitori, ma tieni duro e vedrai ridurre le tue commissioni mensili di cinque o dieci volte!
4) vediamo più prenotazioni dirette con questo nuovo servizio?
Potresti o meno aver sentito parlare dell'ottimizzazione del tasso di conversione (CRO), a lungo pubblicizzata nel marketing digitale come un modo per valutare l'efficienza con cui il tuo hotel converte i visitatori passivi in lead attivi. Ma non è altro che una misura di efficienza. Non parla dell'efficacia della strategia di prenotazione diretta a lungo termine adottata dal tuo hotel - CRO non risponde alla domanda: funziona? Per questo, una metrica di gran lunga migliore da considerare è l'ottimizzazione del volume di conversione (CVO), in cui si misura l'aumento delle prenotazioni per l'hotel in due periodi diversi: prima dell'inizio del servizio e durante l'esecuzione dei servizi.
L'ottimizzazione del volume di conversione elimina le presentazioni patinate e le metriche vaghe di vanità a volte fornite agli hotel come prova del valore aggiunto dei servizi di marketing. Per rispondere a una domanda più fondamentale: la strategia funziona, stiamo vendendo in modo più diretto o no?
Ci auguriamo che queste quattro domande possano aiutarti a ottenere risposte definitive e a guadagnare una tranquillità su come il tuo attuale fornitore di marketing digitale stia lavorando per il tuo hotel.
Se sei riuscito a porre tutte queste domande e le risposte non ti hanno convinto, contattaci e saremo lieti di fornire un'analisi per il tuo hotel.
Autore
Glyn Spencer Hopkins è il proprietario di Intenet Affected e lavora con Hotel a 4 e 5 stelle da oltre un decennio.
Internet Affected lavora con gli Hotel di alta categoria. I servizi di marketing sono personalizzati in base alle caratteristiche dell’Hotel e le nostre campagne pubblicitare online rafforzano il loro Business Core. Riduciamo le commissioni OTA ed apriamo nuove fonti di entrate dirette e indirette, aiutando i team di marketing interni e le parti interessate del sito Web a comprendere meglio il visitatore internet.
