Tutto ciò che le OTA non ti vogliono rivelare e le nuove opportunità per il tuo hotel
Mentre gli Hotel in Europa iniziano a intravedere i primi segnali di ripresa economica, altri paesi stanno purtroppo tornando al blocco totale oppure sono ancora, incredibilmente, alle prime fasi del contagio.
Durante questo lungo periodo, i servizi di Internet Affected hanno continuato ad adattarsi a questi tempi difficili, permettendo ai nostri clienti di reagire rapidamente ai cambiamenti del mercato ed a generare fatturato, in particolare sulle prenotazioni di soggiorni quarantena, ristoranti da asporto e servizi di riunioni in realtà virtuale.
Anche se l’attuale lotta per la sopravvivenza degli Hotel non ha precedenti, gli enormi cambiamenti nello spazio pubblicitario online stanno causando alle Online Travel Agents (OTA) danni estremi che condizionano l’efficacia delle loro campagne di marketing digitale.
Campagne che possono essere impostate e gestite direttamente dagli Hotel, fornendo entrate da prenotazione diretta, senza commissioni e che riportano il fatturato pieno verso l'Hotel minando la presenza ingombrante e costosa delle OTA. In Internet Affected abbiamo approfittato di questi cambiamenti di mercato aiutando i nostri clienti a sviluppare campagne personalizzate su misura che, al confronto, rendono il contenuto pubblicitario delle OTA monotono.
Le OTA stanno già perdendo quei profitti facili che provenivano dalle campagne sui marchi alberghieri (campagne sul Brand), ma ora senza i cookie sul monitoraggio digitale (cookieless browsing), viene messa a rischio anche l’attribuzione della canalizzazione delle campagne TOFU e MOFU ( ‘top of funnel’ e ‘middle of funnel’ sono i primi due livelli del ‘funnel di marketing’ che attirano gli utenti all’inizio della ricerca di un hotel online, esempio “albergo a Firenze”), che in passato permetteva alle OTA di accaparrare nuovi clienti ed attribuirsi la maggior parte delle prenotazioni online.
Come se questo non fosse abbastanza per il modello di business OTA, durante il COVID Google ha potenziato il proprio prodotto Hotel-Ads arrivando al punto di offrire traffico gratuito direttamente agli Hotel in modo da attirare l'attenzione del settore dell’ospitalità. Google non molla e le OTA saranno costrette a riconsiderare seriamente i loro approcci di marketing nel breve periodo.
A Internet Affected guardiamo al futuro e vediamo molte opportunità per il settore dell'ospitalità. Questo editoriale mira a inquadrare i presupposti sui quali, una volta superato il programma di vaccinazione globale, il mercato dei viaggi sarà migliore di prima.
UNA BREVE NOTA SULL’ARGOMENTO
Le Online Travel Agents (OTA) hanno goduto di quasi due decenni di accesso repentino al fatturato online degli Hotel. E mentre gli Hotel si impegnavano a rendere belli i loro siti web e si dedicavano alla creazione dell’immagine digitale della propria azienda, le OTA si concentravano invece sullo sviluppo della loro esposizione digitale e sui meccanismi di canalizzazione di vendita.
Mentre un Hotel allibisce dinanzi al branding, all'aspetto e al design utilizzati sulla propria pagina presente sul sito delle OTA, le OTA hanno testato le pagine degli Hotel spremendo fino all'ultima goccia il loro valore di conversione utilizzando i test A/B. Come risultato di questi test un visitatore indirizzato alla pagina di un Hotel sul sito di una OTA trova tutto ciò che deve sapere sulla struttura, anche se il design della pagina appare poco raffinato rispetto agli standard di branding dell'Hotel. Le OTA sanno dai test che queste sono le informazioni a cui gli utenti sono realmente interessati.
Anche se i meccanismi di marketing utilizzati dalle OTA, in termini di design della pagina e messaggistica su schermo sono poco creativi, è utile averli confermati sulle pagine web delle OTA. Forniscono un indizio sui tipi di strategie che gli Hotel possono impiegare per convertire i potenziali ospiti in prenotazioni dirette.
Nella remota possibilità che un visitatore dell'OTA abbandoni la pagina senza effettuare una prenotazione, le OTA hanno un arsenale di meccanismi di follow-up che possono inseguire quel visitatore non convertito attraverso altri canali digitali, ad esempio con annunci sui suoi social media preferiti.
LA STRATEGIA DI MARKETING DIGITALE DI UNA OTA: I DUE APPROCCI PRINCIPALI
I punti principali su cui si basavano le strategie di marketing digitale delle OTA, quando Internet consisteva esclusivamente nei motori di ricerca, erano due:
il marchio (il nome dell'Hotel – Campagne sul Brand)
la parte superiore della canalizzazione o funnel (la ricerca di un Hotel per località)
Sebbene esistessero diverse sfumature all’interno di questi due tipi di campagne, l'approccio al marketing del marchio è stato molto efficace.
L'approccio sul marchio (brand) ha sfruttato una realtà che può essere spiegata più facilmente come segue: utilizzando stime prudenti, nel Regno Unito ci sono circa 45.000 Hotel. Un'OTA esegue 45.000 campagne su tutti i nomi degli Hotel (Brand) ritenendo che le persone che digitano il nome dell'Hotel su un motore di ricerca sono generalmente vicine alla prenotazione (BOFU – ‘bottom on funnel’). Di conseguenza, questi termini di ricerca (brand) alla base della canalizzazione, tendono ad essere a basso costo e ad alto potenziale di ritorno sull'investimento. Per ben 15 anni le OTA hanno colto con successo questo fatturato online e creato una solida base di entrate su cui fare affidamento anno dopo anno, quando pianificavano il loro budget annuale.
Il secondo approccio delle campagne di marketing digitale utilizzato dalle OTA consisteva nel cercare le parole chiave di maggiore conversione: ad esempio "Hotel a Milano" o "Hotel a 5 stelle a Firenze".
La persona che digitava queste parole chiave in un motore di ricerca era sicuramente interessata ad un soggiorno ma non era certa della meta. Questa è la tipologia di visitatori che ogni Sales and Marketing Manager vorrebbe che la propria agenzia afferrasse, in quanto visitatori che non hanno mai sentito parlare del proprio Hotel.
Quando quella persona trovava gli "Hotel a Milano", per perfezionare la ricerca successivamente immetteva "Hotel per famiglie nel centro di Milano con parcheggio".
Questo è il tipico caso di passaggio dalla parte superiore della canalizzazione (TOFU – ‘top of funnel’) alla parte centrale della canalizzazione (MOFU – ‘middle of funnel’).
Si entra quindi nella parte inferiore/finale della canalizzazione con la ricerca del brand dell’Hotel (BOFU – ‘bottom of funnel’). E qui troviamo le OTA in agguato che per molti anni hanno beneficiato di questo tipo di fatturato semplicemente perché i singoli Hotel non ne erano a conoscenza, o forse non erano in grado di eseguire queste campagne da soli.
Era un mondo nuovo e audace che stavamo tutti imparando a conoscere, ma le OTA sono state le prime a capire come utilizzarlo per acquisire prenotazioni!
In questo esempio di canalizzazione ad imbuto va evidenziato che l’OTA ha anche provveduto ad acquistare tutte le parole chiave nella parte superiore e centrale della canalizzazione ed ha quindi potuto fruire di tutti gli spot pubblicitari nel corso della ricerca. Ha quindi gareggiato con altre OTA per mantenere le posizioni più alte, contribuendo all’aumento del costo per clic, dato che le principali OTA erano in grado di sostenere questo onere, visto che l'obiettivo ultimo era comunque di ottenere una conversione su ogni visitatore. E se il visitatore non prenotava? L'OTA lo seguiva con campagne di marketing secondarie o terziarie perché il fine ultimo era di conquistare quel visitatore che era chiaramente intenzionato a soggiornare in un Hotel.
Anche per l'Hotel che voleva conquistare da sé quel visitatore che cercava un "Hotel a Milano", il costo del mercato ha reso l'intero processo molto costoso e gonfiato a causa di un’economia basata su obiettivi diversi: acchiappare clienti a vita per le OTA, catturare potenziali clienti per gli Hotel.
TECNOLOGIA PIÙ ACCESSIBILE E MENO ESCLUSIVA
Col passare del tempo il mercato dell’ospitalità ha subito la presenza ingombrante delle OTA, tuttavia nei prossimi 10 anni la loro presenza diminuirà rapidamente. Ecco perché:
In primo luogo, gli Hotel hanno iniziato a gestire in autonomia le proprie campagne sul marchio, un elemento fondamentale per il business di conversione delle OTA. I motori di ricerca, che idealmente preferirebbero trattare con i marchi piuttosto che con gli affiliati, hanno iniziato a dare agli Hotel un piccolo bonus in termini di posizionamento pubblicitario. Ad esempio, oggi, se un Hotel e un'OTA si confrontassero in termini pubblicitari del marchio dell'Hotel su Google, l'Hotel spenderebbe meno di un'OTA per assicurarsi il primo posto. In altre parole, se il tuo Hotel non sta conducendo una campagna sul marchio, stai letteralmente consegnando oltre il 18% - 24% di prenotazioni commissionabili a un'OTA.
Internet Affected gestisce campagne sul marchio di successo per gli Hotel da oltre un decennio, impedendo alle OTA di appropriarsi dei tuoi clienti e del tuo fatturato.In secondo luogo, anche i motori di ricerca sono molto interessati ad avere una fetta del mercato dei viaggi. Sebbene durante il COVID si sia registrato un calo della spesa pubblicitaria delle OTA, si è verificato il potenziamento del prodotto Google Hotels Ads da parte di Google, che ha offerto recentemente traffico gratuito agli Hotel come un modo per attirare l'attenzione sul loro prodotto, e, a giudicare dalle domande che abbiamo ricevuto, riteniamo che la strategia abbia funzionato! È una prospettiva terrificante per un OTA quando il canale su cui fai affidamento per acquisire nuovi clienti è improvvisamente minacciato e, non sbagliamoci, il passaggio di Google nello spazio OTA è un grosso ostacolo all'acquisizione di nuovi clienti OTA.
In terzo luogo, con l'escalation delle preoccupazioni degli utenti di essere rintracciati sul Web, le grandi aziende tecnologiche (Google, Facebook, Microsoft, Apple e altre) si combattono tra loro per soddisfare i propri obiettivi di business mentre affrontano i problemi sulla privacy. Il recente rilascio dell'aggiornamento sulla privacy IOS 14.5 di Apple che accorcia la durata di un cookie di sessione, probabilmente creerà un buco a breve-medio termine nelle aspettative di entrate di Facebook, mentre i produttori di browser stanno implementando misure anti-tracciamento che rendono più difficile l'attribuzione delle entrate alle campagne di marketing digitale. La conseguenza per le OTA in questa lotta di potere tra i giganti della tecnologia consiste nel fatto che le campagne che gestiscono nelle reti di social media perdono l'attribuzione molto più velocemente, rendendo più difficile per le OTA assegnare entrate alle campagne che gestiscono. Se ritieni che le OTA stiano spingendo le installazioni di App mobili perché tutti ora prenotano da dispositivo mobile, ti consigliamo di verificare prima sul tuo motore di prenotazione e vedere quale incremento di fatturato si sia verificato con l’utilizzo di dispositivi mobili. Ricorda che se una persona installa un'App mobile può ricevere una notifica push e può essere monitorata.
In Internet Affected vediamo questa incentivazione del canale mobile come nient'altro che un ultimo tentativo da parte delle OTA di catturare i clienti in un periodo in cui l'attribuzione delle campagne per TOFU e MOFU stanno diventando meno convenienti (vedere la nostra sezione dedicata su questo più in basso).
È su quest'ultimo punto che le OTA avranno grossi incubi.
CAMBIAMENTI AL TOP ED AL CENTRO DELLA MISURAZIONE DELLA CAMPAGNA AD IMBUTO
Sia le campagne sul Brand (BOFU) sia quelle del tipo alta/media canalizzazione (TOFU/MOFU) sono state le migliori campagne delle OTA visto che erano in grado di catturare potenziali ospiti vicini alla conversione (marchio) e nuovi contatti (alta/media) per la crescita dei loro clienti.
Anche se i visitatori che arrivavano nella parte di alta/media canalizzazione non si convertivano rapidamente come quelli nella parte inferiore della canalizzazione, non importava, perché un'OTA poteva monitorare questi visitatori praticamente per sempre: ovvero poteva attribuirsi le entrate generate da queste campagne anche se erano trascorsi 6 mesi dal clic iniziale. Le preoccupazioni sulla privacy hanno tuttavia portato poi al blocco del monitoraggio e questo ha reso molto più difficile misurare la parte superiore/centrale della canalizzazione con lo stesso grado di precisione. Una prenotazione effettuata grazie ad una campagna di canalizzazione deve avvenire in un lasso di tempo molto più breve adesso per essere attribuita all'OTA.
Ad esempio, nel caso di Facebook, la lunghezza attuale dei cookie per i visitatori che utilizzano un dispositivo abilitato per IOS 14.5, con le opzioni di privacy abilitate, è di soli 7 giorni. Ciò significa che, a meno che un annuncio dal punto in cui è stato cliccato alla vendita non si converta in quel lasso di tempo, potrebbe non essere attribuibile ad una specifica campagna.
E’ ancora possibile monitorare i ricavi di queste campagne, ma ciò richiede un cambiamento nel modo in cui queste campagne vengono impostate e misurate: Internet Affected ha già messo in atto questi passaggi per i suoi clienti.
Anche se Google sta andando meglio di Facebook in questo periodo, anche loro hanno ricevuto cattive notizie: recentemente il loro Federated Learning of Cohorts (FloC), un passaggio verso un ambiente di tracciamento “senza cookie”' che consente loro di continuare a offrire servizi pubblicitari attraverso la de-personalizzazione dei dati degli utenti che raccolgono, pur affrontando i problemi di privacy, è stato respinto a gran voce da importanti operatori del settore.
LE OTA SI TRATTENGONO I DATI E ALZANO DELLE BARRIERE
Gli Hotel Revenue Manager avranno notato negli ultimi anni che le OTA hanno costruito dei ponti levatoi per impedire l’accesso ai dati dei loro clienti. Un Hotel non ottiene più l'indirizzo e-mail dell'ospite che verrà a soggiornare ma lo deve chiedere all’ospite OTA a momento del check-in. Non è poi così un grande ostacolo!
Nel frattempo le OTA che operano anche come intermediari fra un utente online ed un albergo stanno ora offrendo i propri modelli basati su commissioni ad altri, ad esempio con il recente lancio di “Instant Booking” di TripAdvisor.
Google Hotel Ads, anche se non è puramente un'OTA, offre un modello di commissione esclusivo che compete direttamente con le OTA e le loro condizioni (anche se a Internet Affected pensiamo che Google non manterrà questo prodotto troppo a lungo dato che il modello CPC è molto più pulito come format di business).
IL MOBILE PHONE NON È IL NUOVO DESKTOP, MA È MOLTO PIÙ ECONOMICO!!
Durante il COVID il nostro settore ha riferito di tendenze massicce verso i mobile phone come dispositivi di prenotazione preferiti. Abbiamo appurato un aumento delle visite da dispositivi mobili durante la pandemia, ma in realtà i modelli di prenotazione sono rimasti più o meno gli stessi. Innegabile è il fatto che un Hotel che non avesse un sito web e un motore di prenotazione completamente reattivi avrebbe sicuramente perso fatturato durante la pandemia, se gli fosse stato permesso di rimanere aperto.
Le OTA stanno attualmente spingendo il mobile phone come il canale che maggiormente veicola prenotazioni e chiedono agli Hotel di offrire sconti per questi tipi di dispositivi. Osservando le tendenze delle prenotazioni durante il COVID sappiamo che le prenotazioni da dispositivo mobile non sono cambiate molto, ma sappiamo che se qualcuno ha un App installata sul proprio telefono è molto più semplice ed economico per un'OTA inviare notifiche a quell'utente.
Nel panorama di monitoraggio descritto sopra, in cui le campagne di canalizzazione superiore e centrale sono sempre più difficili da monitorare e quindi l'acquisizione di nuovi clienti è limitata, le installazioni di App mobili rappresentano la nuova frontiera per l'acquisizione di clienti. Ma vale la pena sottolineare che anche una spinta ai dispositivi mobili non salverà le OTA dall'invasione dei motori di ricerca ed altri operatori nella parte superiore/centrale dello spazio pubblicitario della canalizzazione, ed è lì che si trovano i nuovi clienti.
È importante notare che le tendenze delle prenotazioni non sono condivise a livello globale. Tradizionalmente vediamo più prenotazioni da dispositivi mobili nei mercati asiatici rispetto al mercato europeo, quindi il percorso di prenotazione del tuo Hotel potrebbe essere leggermente diverso. Consigliamo agli Hotel di fare una ricerca sul proprio motore di prenotazione per comprendere l'andamento in base ai propri dati, in modo che possano riflettere all'interno della propria realtà ciò che viene attualmente pubblicato.
IN SOSTANZA
Questo post intende rassicurare che il nostro settore dell'ospitalità, sebbene abbia subito sofferenze, è stato anche un catalizzatore per un cambiamento che andrà a vantaggio degli Hotel con la riapertura del mercato dei viaggi.
Ecco come interpretare questi cambiamenti.
Una volta un’OTA era in grado di dettare "clausole di parità di prezzo" grazie alla loro posizione sul mercato; oggi queste clausole sono qualcosa da leggere in un libro di storia.
In passato le OTA attingevano ai fatturati grazie ai migliori marchi di alberghi. Non possono più farlo perché gli Hotel gestiscono direttamente le campagne sul proprio marchio aziendale ed i motori di ricerca danno loro un bonus in termini di posizionamento, rendendo più costoso per un'OTA competere direttamente con un Hotel.
In passato le OTA potevano eseguire campagne di ricerca nella parte superiore (TOFU) e centrale (MOFU) della canalizzazione senza temere la perdita di attribuzione. Questo sta cambiando ed avrà un impatto importante sull'attribuzione delle entrate, molto probabilmente porterà a campagne meno attraenti dal punto di vista commerciale per le OTA e forse (ed è un grande forse) darà agli Hotel l'opportunità di competere per gli stessi spazi pubblicitari.
Le OTA continueranno a detenere una parte importante sul fatturato online degli Hotel per alcuni anni a venire, tuttavia le ultime modifiche sulla privacy e sui browser di tracciamento senza cookie diventeranno l'ennesima spina nel fianco per le OTA che guarderanno al futuro con maggiore preoccupazione.
Sebbene la maggior parte degli albergatori abbia ancora voragini in termini di entrate, che devono essere colmate, a causa degli ultimi 14 mesi della pandemia sanitaria globale, è importante notare che il COVID ha contribuito ad aumentare l'utilizzo di Internet ed il know-how su scala globale. Ciò significa che ci sono molte più persone che cercano un Hotel online, in particolare fra coloro che tradizionalmente prenotavano un albergo tramite un'agenzia di viaggi.
Ciò si traduce in maggiori opportunità per il tuo Hotel che può usufruire dei servizi di Internet Affected per confermare la tua presenza sul web e precedere le OTA, per aiutarti a convertire i visitatori web in maggiori prenotazioni dirette.
Ci aspettiamo tuttavia che le entrate da OTA figureranno sempre come parte di acquisizione di fatturato di ogni Hotel, in particolare per la loro praticità e capacità di vendita last minute.
Le nostre strategie di web marketing garantiscono che il tuo Hotel riacquisti la titolarità del fatturato che le OTA sono state in grado di deviare dal tuo marchio grazie ai loro esperti di know-how digitale. Lo facciamo con meccanismi collaudati che sfruttano tutti i canali digitali adatti agli obiettivi di marketing del tuo Hotel.
Se stai valutando un cambiamento nella strategia di marketing digitale della tua attività, o semplicemente ritieni che un nuovo sguardo sul tuo business online potrebbe essere utile mentre pianifichi la tua uscita dalla crisi sanitaria globale, contattaci in modo che ti possiamo spiegare il valore unico che i nostri servizi potranno portare al tuo Hotel.
Autore
Glyn Spencer Hopkins è il proprietario di Intenet Affected e lavora esclusivamente con Hotel a 4 e 5 stelle da oltre un decennio.
Internet Affected lavora esclusivamente con gli Hotel di alta categoria. I servizi di marketing sono personalizzati in base alle caratteristiche dell’Hotel e le nostre campagne pubblicitare online rafforzano il loro Business Core. Riduciamo le commissioni OTA ed apriamo nuove fonti di entrate dirette e indirette, aiutando i team di marketing interni e le parti interessate del sito Web a comprendere meglio il visitatore internet.
