Come cambierà il marketing digitale e la misurazione dei risultati nei prossimi 12 mesi
Mentre osserviamo l’arrivo del 2021, sembra realistico pensare ad una ripresa dell'ospitalità con la prospettiva della diffusione a livello globale del vaccino contro il COVID-19.
Ma per gli albergatori è anche importante sapere che nei prossimi dodici mesi cambieranno le modalità di misurazione delle campagne di marketing digitale per gli Hotel su Google e Facebook. Il cambiamento influirà su ogni singola campagna di marketing digitale gestita dagli alberghi e per poter avere un ritorno sulla pubblicità è indispensabile comprendere queste modifiche, almeno a livello base.
In questo post esamineremo inizialmente il motivo di questi cambiamenti, quindi cercheremo di comprendere l'impatto sulle campagne e i cambiamenti di Google e Facebook. Infine concluderemo con una serie di azioni e strategie che il tuo Hotel dovrà iniziare ad implementare per prepararsi al futuro.
Internet Affected pubblicherà un seminario avanzato di formazione premium su questo argomento: i dettagli per l'iscrizione possono essere trovati alla fine del post.
COME SIAMO ARRIVATI FIN QUI?
Il 25 maggio 2018 il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) è diventato applicabile in tutti i paesi dell'UE. L’ obiettivo è stato quello di armonizzare la tutela dei diritti e delle libertà fondamentali delle persone fisiche rispetto alle attività di trattamento dei dati e di assicurare la libera circolazione dei dati personali tra Stati membri. Il regolamento stabilisce i requisiti che i siti web delle aziende devono avere per comunicare agli utenti le informazioni raccolte durante una visita sul sito Web e su come saranno utilizzate in futuro (e per quanto tempo).
L'annuncio del GDPR ha avuto un grande impatto ed una notevole risonanza, tuttavia analizzando le il regolamento in modo obiettivo, i termini del GDPR sono ragionevoli e tutelano ogni persona.
Infatti comunicano agli utenti:
i dati che stai raccogliendo;
il motivo di questa acquisizione;
l’impiego dei dati raccolti;
la durata della conservazione e di utilizzo.
La maggior parte dalle società tecnologiche hanno subito il maggior colpo visto che fino alla data di applicazione del regolamento avevano raccolto felicemente informazioni invisibili come parte dei servizi che fornivano gratuitamente ai webmaster, sia che questi usassero Google Analytics o utilizzassero il pulsante Mi piace di Facebook sui loro siti web. Una volta entrato in vigore il GDPR, queste due piattaforme, come molte altre, hanno dovuto apportare modifiche al modo in cui fornivano i loro servizi, per evitare di cadere in fallo con le nuove normative sulla protezione dei dati.
Storicamente Google ha avuto molte meno difficoltà nel mitigare l'effetto del GDPR sui propri servizi, anche se recentemente l'API di conversione di Facebook cerca di inclinare la bilancia a proprio favore.
Queste sono due delle aziende tecnologiche più ricche del pianeta, con entrate pubblicitarie strabilianti, tuttavia queste entrate pubblicitarie sarebbero state molto più alte, se il GDPR e le misure di protezione dei dati, non fossero sopraggiunte.
QUALE SARA’ L’IMPATTO SULLE CAMPAGNE DI MARKETING?
Il risultato del GDPR è stato quello di sensibilizzare il pubblico sui dati che vanno a concedere quando accedono online. Storicamente, Apple è stata la prima azienda ad iniziare con l’Intelligent Tracking Protection (ITP), una misura tecnica che essenzialmente ha bloccato l'assegnazione degli script basati su JavaScript di terze parti utilizzati da Google e Facebook per fornire i loro servizi. Mozilla Firefox è un'altra azienda con un browser che per impostazione predefinita, blocca gli eventi di conversione attivati tramite il pixel di tracciamento di Facebook. Si prevede che il browser Edge di Microsoft, ad un certo punto nel prossimo futuro, implementerà modifiche simili. Chrome di Google è sorprendentemente riluttante a implementare l'ITP visto che potrebbe potenzialmente eliminare i ricavi pubblicitari di Google: sta quindi lavorando su altri modelli e sistemi (incluso il loro ultimo script di Google Analytics trattato di seguito).
È importante che gli albergatori comprendano cosa stia cambiando perché sappiamo che queste modifiche influenzeranno negativamente la misurazione delle campagne di marketing digitali degli Hotel, se non saranno configurate in modo specifico.
In Internet Affected abbiamo implementato un monitoraggio efficace delle campagne dei nostri clienti, che non si basa esclusivamente su script di terze parti. Siamo quindi in grado di attribuire i ricavi ed il valore delle nostre campagne, indipendentemente dal fatto che l’ITP o un'altra variazione venga apportata o meno da un browser.
COSA CAMBIA E COSA DEVI FARE
Facebook ha recentemente lanciato l'API Conversions [link] che è un modo per inviare loro informazioni sulle conversioni che avvengono sul tuo sito web, senza utilizzare il pixel di tracciamento standard. La conversione viene invece inviata a Facebook tramite il server; ciò significa che il monitoraggio della campagna funziona, anche se il browser ha la protezione del monitoraggio in esecuzione.
Per fare un esempio:
supponiamo che una persona faccia clic su uno degli annunci di Facebook del tuo Hotel ed arrivi al tuo sito web. Al momento, a meno che non prenoti entro 1 giorno dal clic sul tuo annuncio, non avrai modo di sapere che è stato l'annuncio di Facebook a portare la prenotazione. Prima che l’ITP e sistemi simili entrassero in vigore, le campagne di Facebook potevano essere monitorate fino a 30 giorni dopo il clic. Pertanto, il tempo disponibile per attribuire valore a una campagna Facebook era molto più lungo.
Come puoi immaginare, se Facebook non può dire agli inserzionisti che le loro campagne generano entrate a lungo termine, allora gli inserzionisti potrebbero iniziare a pensare che le campagne di Facebook non valgono la pena di investire, idem per Google.
La sfida per gli Hotel sarà quella di trovare modi per implementare l'API Conversions di Facebook in modo che le conversioni chiave come gli acquisti e le richieste vengano attivate e inviate tramite questo strumento. Ciò richiederà lo sviluppo di metodi nuovi da parte dei motori di prenotazione (chiedi al tuo fornitore del motore di prenotazione cosa stanno facendo al riguardo!), ma anche di agenzie web di Hotel che devono attivare eventi sul sito web tramite l'API di Facebook.
Il risultato positivo sarà che le metriche chiave delle campagne pubblicitarie non verranno più influenzate negativamente dalle singole impostazioni del browser o dai blocchi degli annunci e Facebook riceverà richieste conformi al GDPR: le campagne saranno così molto più efficaci.
DA GOOGLE ANALYTICS, A UNIVERSAL ANALYTICS, A GA4
In Internet Affected abbiamo esaminato tutte le versioni dello strumento di misurazione statistica di Google: Google Analytics.
Lo strumento si basa esclusivamente su cookie di terze parti impostati nel browser per raccogliere dati. Anche se le implementazioni del codice possono essere accelerate utilizzando Google Tag Manager (GTM), il codice base non cambia e viene comunque caricato come servizio di terze parti impostato su cookies.
Considera questo: se tutti i cookie di terze parti venissero bloccati domani, Google perderebbe la maggior parte dei suoi introiti perché gli inserzionisti che utilizzano Google Analytics per misurare e riconciliare gli obiettivi delle campagne, smetterebbero semplicemente di investire. Questa è una prospettiva piuttosto spaventosa per un'azienda così tanto dipendente dalla pubblicità.
La risposta è arrivata alla fine di ottobre 2020: Google ha annunciato il lancio di Google Analytics 4 (link). Il nuovo codice di analisi offre la promessa di essere in grado di fornire ai webmaster un modo per misurare le loro campagne pubblicitarie e le interazioni degli utenti con un metodo più olistico. Google afferma di poter acquisire le conversioni sui diversi dispositivi che provengono da un utente, in modo più efficace rispetto all’ Universal Analytics, ampiamente utilizzato e adottato dal settore dal 2012. Laddove GA4 rileva lacune nei dati degli utenti, Google afferma che l'apprendimento automatico verrà utilizzato per colmare queste lacune e utilizzare l'intelligenza artificiale per fare inferenze sui dati e fornire il quadro più completo dell'utente ad oggi.
Al momento, ciò che dovresti fare è creare una nuova proprietà di Google Analytics per l'albergo ed aggiungere il codice GA4 alle pagine web del tuo Hotel. Puoi quindi eseguire entrambi i codici di monitoraggio di Universal Analytics e GA4 fianco a fianco sul tuo sito web e iniziare a raccogliere dati per comprenderli meglio. Preparati ad uno shock poiché la nuova interfaccia GA4 ha molti meno dati di quelli a cui sei abituato. È importante sottolineare che, anche se potresti aver ricevuto e-mail da Google, non è necessario eseguire un passaggio forzato ora, ma è sufficiente installare il codice e iniziare a raccogliere dati. Considera che la maggior parte dei motori di prenotazione dovrà riscrivere completamente il modo in cui tiene traccia dei passaggi attraverso i search engines poiché i dati degli eventi di Universal Analytics non sono compatibili con GA4 (leggi: ci vorrà del tempo prima che GA4 diventi uno standard).
PRENDI IN CONSIDERAZIONE UNA TUA SOLUZIONE DI TRACCIAMENTO
Ci aspettiamo che il monitoraggio di terze parti con l’utilizzo dei cookie verrà completamente abbandonato in futuro e questo può rappresentare un problema per qualsiasi programma di statistica. Matomo (in precedenza PWIK) è simile a Google Analytics (in realtà acquisisce più dati) e può essere installato ed eseguito sul server web del tuo Hotel.
Ti darà accesso a statistiche web non elaborate e non incolperà future implementazioni ITP: a seconda di come sarà configurato non renderà necessario chiedere il consenso dell'utente perché sarà conforme al GDPR. Come spesso accade nella tecnologia, le cose tornano al punto di partenza e ci troviamo a reimpostare gli standard tecnologici che erano disponibili proprio alla nascita di Internet. Riteniamo che sia utile eseguire Matomo in parallelo con Google Analytics in base a come si sta evolvendo il futuro.
LA GRANDE RACCOLTA
Sia Facebook che Google si affidano a cookie che possono essere in contrasto con le normative sui dati GDPR / CCPR / PDPA se non sono adeguatamente autorizzati per l'utilizzo sul sito web del tuo Hotel. In futuro queste due società implementeranno nuovi strumenti per misurare le campagne; Facebook è stato il primo a sviluppare la propria API di conversione superiore.
Sarà essenziale iniziare a pensare a come attribuire valore alle campagne il cui ambito di monitoraggio sia adesso inaffidabile. Sappiamo che ogni Hotel avra’ delle campagne attive in questo momento: Internet Affected per i propri clienti ha sviluppato soluzioni per garantire di misurare il valore effettivo attraverso le campagne pubblicitarie elaborate.
Applicare il GA4 e iniziare a chiedere ai tuoi motori di prenotazione di implementare l'API di conversione di Facebook li costringerà ad esaminarli. Così facendo le tue campagne di marketing potranno ancora essere misurate in modo efficace e porteranno introiti alla tua attività.
In Internet Affected abbiamo oltre un decennio di esperienza nella gestione e nella misurazione di campagne di marketing digitale per il nostro portafoglio di Hotel di lusso.
Questo appena trattato, è un argomento molto specifico e non sempre di facile comprensione. Pubblicheremo un seminario premium che descriverà dettagliatamente e passo per passo tutte le modifiche sul digital marketing in atto nel 2021, le implicazioni e le istruzioni di Google Analytics e di Facebook.
Se desideri ricevere ulteriori informazioni su questo seminario specializzato, invia un'e-mail a hoteltraining@internetaffected.com.
Se vuoi ricevere aiuto e richiedere una consulenza per il tuo Hotel, utilizza la funzione di programmazione delle chiamate quì di seguito, potrai impostare una telefonata oppure scriverci utilizzando il modulo di contatto.
Autore
Glyn Spencer Hopkins è il proprietario di Intenet Affected e lavora esclusivamente con Hotel a 4 e 5 stelle da oltre un decennio.
Internet Affected lavora esclusivamente con gli Hotel di alta categoria. I servizi di marketing sono personalizzati in base alle caratteristiche dell’Hotel e le nostre campagne pubblicitare online rafforzano il loro Business Core. Riduciamo le commissioni OTA ed apriamo nuove fonti di entrate dirette e indirette, aiutando i team di marketing interni e le parti interessate del sito Web a comprendere meglio il visitatore internet.
