Marketing Digitale a costo zero in cambio di una quota percentuale sulle prenotazioni confermate: ciò che ogni Hotel deve sapere sui servizi di Marketing basati solo su commissione.

Oct 12

Vediamo gli Hotel sempre più legati a servizi di marketing digitale che non hanno costi iniziali ed operano su commissione. Tale formula ha il suo fascino e cattura il cliente velocemente perché il nostro settore è sempre stato difficile da capire: tecnico e alquanto ostico. Di conseguenza, l'idea di dover pagare una commissione solo al momento della prenotazione sembra appianare i possibili dubbi degli albergatori.

Sfortunatamente, una volta che analizziamo questi servizi, scopriamo che agli Hotel vengono addebitate commissioni per affari che francamente avrebbero potuto generare da soli ad una frazione del costo.

La configurazione del servizio su commissione appare facile e senza problemi, ma se sei un Hotel che utilizza questi tipi di servizi, questo post probabilmente ti darà una visione diversa. Se invece stai valutando di passare a questa formula di marketing, continua a leggere perché possiamo aiutarti ad ottenere una posizione negoziale migliore, prima della firma del contratto.

Internet Affected fornisce agli Hotel un servizio che non si basa sulle commissioni, molto più efficiente e che genera entrate alla frazione del costo, rafforzando al contempo il brand dell'Hotel in termini di crescita del traffico online a lungo termine.

PRIMO PASSO - LA VENDITA

La familiarità è sempre rassicurante: se ad un Hotel viene addebitata una commissione per un servizio di marketing digitale solo quando viene effettuata una prenotazione, questo risuona modello di fatturazione risulta in linea con quello al quale sono abituati. Gli agenti di viaggio online (OTA) si fanno pagare in questo modo da quasi due decenni. E’ una formula già testata e viene compresa immediatamente.

I modelli di vendita per l'avvio di un servizio di marketing digitale su commissione potrebbero essere di questo tono:

Hotel: "Allora, qual è il costo per avviare questo tipo di servizio?"
Venditore: "Nessuno, gestiamo tutto il tuo marketing digitale: tu ci paghi una commissione in base alle prenotazioni e il gioco è fatto."
Hotel: “Quindi vi prendete cura di tutto? Cosa dobbiamo fare per iniziare? "
Venditore: "Basta aggiungere solo una piccola parte di JavaScript al tuo sito web e poi sei pronto per partire."
Hotel: "Come posso vedere le prenotazioni?"
Venditore: "All'arrivo delle prenotazioni, potrai vederle nel tuo pannello di controllo online"

Il servizio prende il via e quasi subito le commissioni per il servizio iniziano a salire in modo accelerato.

A questo punto occorre chiedersi come riuscire a verificare se effettivamente si stiano ottenendo volumi più alti di vendite oppure se i volumi siano più o meno gli stessi con l'unica differenza che ora una parte maggiore è spesa nelle commissioni.

ATTRIBUZIONE DELLE CONVERSIONI, COSA SIGNIFICA E CHE RUOLO RIVESTE

Ogni azienda di marketing che sia Facebook, Google o il tuo fornitore abituale, afferma che ogni campagna di marketing genera entrate sulla base dell’attribuzione delle conversioni. Ovvero viene attribuita una conversione (una prenotazione) ad un determinato servizio pubblicitario.

Riteniamo che sia fondamentale comprendere i modelli di attribuzione perché può fare la differenza tra generare una prenotazione di una camera e generare la stessa prenotazione ma con in più una sostanziosa commissione da pagarci sopra.

Ecco quindi quattro domande che gli Hotel dovrebbero porre a qualsiasi fornitore di servizi di marketing basati su commissioni.

Le nostre risposte vi aiuteranno a decidere se utilizzare questi servizi o se passare al servizio di gestione di Internet Affected, con parametri di efficienza più convenienti.

LE QUATTRO DOMANDE FONDAMENTALI

1) COME VERIFICARE SE LE PRENOTAZIONI PROVENGONO VERAMENTE DAL SERVIZIO DI MARKETING DIGITALE SU COMMISSIONE: POSSIAMO FIDARCI?

I termini e le condizioni del servizio di marketing digitale spesso richiedono delle conoscenze estremamente specializzate e di difficile comprensione. Il know-how necessario per districarsi fra i termini riguardanti le finestre di conversione e le offerte sul marchio vanno oltre le abituali capacità dei team di marketing interni e, per esser brutalmente onesti, anche di molti booking engine.

Eppure queste sono le clausole che richiedono più attenzione: vediamo perché.

Esistono due tipologie di modelli di attribuzione che determinano il successo di una campagna di marketing digitale.

Che si tratti di Google, Facebook o di un fornitore basato su commissioni, tutti vogliono dire la stessa cosa: la prenotazione dell'Hotel è avvenuta per merito nostro (... quindi ti conviene investire di più). Il modo in cui le piattaforme pubblicitarie ti comunicano tale messaggio dipende da una serie di fattori, ma il principale tra questi è il modello di attribuzione utilizzato per la campagna pubblicitaria.

Sono necessarie ulteriori spiegazioni per comprenderlo più chiaramente.

MODELLO DI ATTRIBUZIONE 1: conversione Click-Through
Il modello di conversione Click-Through si può comprendere più facilmente così: una persona visita Google/Facebook e vede l’annuncio del tuo Hotel oppure visita il suo sito di news preferito e gli viene mostrato un tuo banner, ad esempio "prenota il nostro Hotel perché è il migliore! " con una grafica di impatto.

In entrambi i casi, supponiamo che la persona clicchi sugli annunci pubblicitari ed effettui una prenotazione.
Con il modello di conversione Click-Through, poiché l'annuncio è stato cliccato, Google Analytics è in grado di associare quel clic ad una specifica campagna digitale. L’Hotel paga quindi al fornitore la commissione sulla prenotazione.

Questo è un modello di attribuzione facile da seguire poiché si adatta al modo in cui la maggior parte delle persone comprende la pubblicità online.
MODELLO DI ATTRIBUZIONE 2: conversione View Through
Con il modello di conversione View-Through non è necessario che la persona clicchi su un annuncio.
Con questo tipo di attribuzione vengono utilizzati due elementi per determinare la provenienza della conversione (e quindi l’assegnazione della prenotazione alla campagna digitale):

1. la persona che vede l'annuncio;
2. un lasso temporale (finestra di conversione/attribuzione) nel quale la campagna pubblicitaria si assegna il merito della prenotazione sulla base della visualizzazione di uno spazio pubblicitario su una qualsiasi pagina web.

Non è chiaro? Facciamo un esempio.

Io oggi visito il mio sito di news preferito e leggendo un articolo, mi compare in alto il banner dell’Hotel, lo vedo ma non lo clicco. Dopo un certo lasso di tempo (ore o giorni) decido di prenotare lo stesso Hotel direttamente dal suo sito web ufficiale: questa prenotazione viene comunque attribuita al servizio marketing su commissione. La finestra di conversione (1 giorno, 7 giorni, 30 giorni!!) consente dunque al servizio di marketing il diritto di attribuirsi una prenotazione sfruttando questo lasso temporale (finestra di attribuzione), che può essere ampio.
Ora, a differenza degli esseri umani, i sistemi digitali possono misurare migliaia di dati su una singola pagina web; pensa a una pagina web piena di pubblicità con tutti quei codici che si attivano. Non fa differenza se vengono proiettati 10 o 1000 annunci, i sistemi digitali registreranno tutto. Tuttavia, per gli esseri umani non è assolutamente così: pensa all'ultima volta che hai visitato un sito web, hai visto e riconosciuto il contenuto di ogni singola pubblicità sulla pagina? È altamente improbabile.
Tuttavia, con una conversione View-Through in esecuzione sulle tue campagne, il presupposto è che un utente abbia visto e memorizzato tutto!
È come presumere che una persona in piedi a Times Square (New York) o anche a Piccadilly Circus (Londra) veda ogni singola pubblicità mostrata su ogni singolo cartellone e che queste pubblicità siano il motivo di un suo acquisto futuro.
Normalmente nella contrattazione del servizio su commissione viene stabilita la finestra temporale di conversione View-Through che può essere 1 giorno, 7 giorni, 30 giorni.
Se un'azienda è in grado di addebitare commissioni agli Hotel utilizzando un modello di conversione View-Through, l'aspetto più importante della campagna diventa l'inserimento di banner su siti web ad alta visualizzazione, perché vedere l'annuncio fa guadagnare loro l'attribuzione. Il click sull’annuncio (modello Click-Through vedi n. 1) diventa secondario, con un conseguente abbassamento dello stile grafico e della qualità del messaggio che non sono più l’obiettivo primario della campagna pubblicitaria.

Gli Hotel dunque pagano commissioni su entrate che avrebbero comunque ottenuto direttamente attraverso un servizio a tariffa flat più tradizionale, come quelli che Internet Affected fornisce ai propri clienti. Il nostro servizio consente di recuperare prenotazione dirette genuine ed aiutare gli Hotel a ridurre queste costose relazioni commerciali.
Ci sono alcuni casi in cui le conversioni View-Through possono avere valore come parte del mix di marketing digitale globale. Tuttavia se stai realizzando che sono solo queste campagne a catturare le tue prenotazioni, allora dovresti controllare quale finestra di attribuzione hai concordato in fase contrattuale. Abbreviarla a 24 ore ridurrà le il volume delle commissioni in un lampo!
Con oltre 10 anni di gestione di campagne digital marketing per gli Hotel, riteniamo che una finestra di attribuzione (View-Through] di 24 ore, gestita con cura all'interno di una canalizzazione di conversione trasparente sia accettabile per gli Hotel che desiderano aumentare le prenotazioni dirette. Oltre le 48 ore francamente dovrebbe essere messa in discussione e giustificata dal fornitore.

2) COME CONTROLLARE LE CAMPAGNE SU COMMISSIONE E CAPIRE SE IL TUO HOTEL È A RISCHIO

Poiché Google Analytics necessita di un click fisico per misurare una conversione, è praticamente impossibile visualizzare i dati di conversione View-Through nelle statistiche web. Qualsiasi visualizzazione attraverso i dati di conversione sarà gestita da un sistema online separato, che per noi, come per qualsiasi azienda, dovrebbe suonare come un campanello d'allarme!

Tuttavia, anche se le conversioni View-Through non arrivano a Google Analytics, ciò non significa che sei completamente spacciato: Google memorizza sempre il sito web o il canale di traffico che ha fornito una prenotazione. Per impostazione predefinita, non è qualcosa che viene mostrato in Google Analytics ma può essere trovato facilmente.

Quello che ti consigliamo di fare per prima cosa è prendere un campione di 10-15 identificativi di transazione (ID) che ti vengono forniti come parte delle commissioni che stai pagando al fornitore.
Quindi chiedi al tuo responsabile del marketing digitale interno di cercarle in Google Analytics nella sezione Conversioni, poi E-commerce/Transazioni e quindi visualizzare il rapporto sul rendimento delle vendite in cui viene visualizzato anche un elenco di ID transazione (potrebbe essere leggermente diverso sulla base di come Booking Engine ha configurato la tua segnalazione).
Questo rapporto ti consentirà di abbinare gli ID transazione nel resoconto del fornitore con i dati del flusso di click che Google ha in archivio.
Selezionando l'opzione "Sorgente / Mezzo", Google ti mostrerà l'ultimo canale registrato su cui è stato fatto il click prima della conferma della transazione.

Ad esempio, il tuo team di marketing potrebbe lanciare campagne pubblicitarie su Facebook e scoprire che sono effettivamente queste che Google Analytics considera responsabili della conversione della prenotazione, non le campagne basate su commissioni del fornitore.

È certamente un esercizio semplice che ogni Hotel può svolgere internamente per inquadrare il valore che le campagne basate sul View-Through hanno portato.

Ricordate sempre quindi di impostare il lasso temporale del View-Through al massimo a 24 ore!

3) IL MIO HOTEL STA QUINDI PAGANDO COMMISSIONI SU PRENOTAZIONI CHE SAREBBERO STATE COMUNQUE MIE?

La risposta è quasi sicuramente sì, c’è un'altissima probabilità che sia così. Quando agli Hotel viene chiesto di aggiungere codici JavaScript alle loro pagine web, in genere tutti i visitatori vengono poi taggati come parte di future attività di marketing (come il re-marketing display omni-canale, annunci di ricerca di Google ecc.). Questo includerà anche i tuoi clienti esistenti!

Questo è il motivo per cui, quando noi di Internet Affected impostiamo le campagne di digital marketing per i nostri clienti, cerchiamo di convertire specifici segmenti di pubblico. Ad es. persone che hanno cominciato ma non hanno completato la prenotazione.

Considera questo scenario: un ospite fedele al brand visita il tuo Hotel perché sta pensando di venire a festeggiare capodanno. Ha già soggiornato nel tuo Hotel in passato. Visita il tuo sito web per vedere le offerte di Natale e poi se ne va.
Durante la sua visita è stato taggato (da JavaScript) e identificato come potenziale target per la pubblicità. Viene quindi seguito in giro per il web all'infinito con annunci che gli chiedono di convertire (è importante ricordare che non deve necessariamente fare click sugli annunci) e poiché la forza trainante economica di queste campagne è basata sulle commissioni, puoi essere sicuro che quegli annunci vengono mostrati centinaia di volte.
In un futuro, quella persona torna e prenota. A seconda del lasso temporale dell'attribuzione View-Through nel tuo contratto, potresti finire per pagare una commissione su quella prenotazione, quando in realtà il tuo Hotel “possedeva” già quell'ospite ed era solo una questione di tempo prima che tornasse a prenotare.

La percentuale media per i servizi web marketing su commissioni è generalmente fissata intorno al 15%.
I servizi di marketing omni-canale di Internet Affected utilizzano un modello a tariffa fissa che ha un impatto medio sulle spese di gestione dell’Hotel ad un costo compreso tra il 4% e il 10%.

Ciò significa che per ogni €100.000 di prenotazioni, €15.000 vanno all’agenzia di marketing digitale su commissione, mentre con il servizio di Internet Affected a costo fisso la spesa si assesta fra i €4.000 e i €9.000. Un risparmio marcato che potresti investire altrove.

LA CONCLUSIONE VA DA SE’

Noi di Internet Affected consigliamo agli Hotel di guardare molto attentamente a ciò che accade alle entrate generate attraverso queste forme di digital marketing su commissione.

Rivisitare Google Analytics prima di attivare questi servizi può fornire una fotografia onesta di come le entrate online di un Hotel siano state distribuite in precedenza – si sono verificati consistenti cambiamenti nel volume delle vendite passando dal canale diretto ai canali su commissioni? (solitamente identificati come Referral in Google Analytics) E’ cambiato qualcos'altro? Il volume delle transazioni è davvero aumentato di anno in anno?

In Internet Affected abbiamo sviluppato una serie di strumenti di analisi che ci aiutano a comprendere rapidamente questi cambiamenti.

Gestire il panorama del marketing digitale è qualcosa che siamo molto orgogliosi di poter fare per i nostri Hotel di lusso. Da oltre un decennio forniamo analisi tecniche per aiutarli ad evitare le insidie di una sottoscrizione a servizi su commissioni alla quale letteralmente regalano parte delle loro entrate.

Se stai utilizzando un fornitore su commissioni per aumentare le entrate del tuo Hotel online, speriamo che questo post ti offra spunti di riflessione e nuove idee affinché il tuo staff riesca ad analizzare il vero valore che questi servizi portano alla tua proprietà. Mentre, se sei sul punto di sottoscrivere un contratto di questo tipo, speriamo che questo post ti aiuti a prendere consapevolezza di quello che stai per concordare.

In un momento in cui siamo tutti costretti a limitare i costi, speriamo che questa analisi possa aiutarti a sopravvivere e ad uscirne più forte.

Da oltre un decennio Internet Affected aiuta gli Hotel di lusso a guidare la loro strategia di prenotazione diretta delle camere, nonché aumenta le richieste per riunioni ed eventi, F&B, matrimoni e anche trattamenti Spa, in modo limpido e trasparente, senza misteri ed ombre.

Se vuoi contattarci, programma una chiamata e scopri come i nostri servizi offrano una soluzione di marketing conveniente e completa per il tuo Hotel.

Autore

Glyn Spencer Hopkins è il proprietario di Intenet Affected e lavora esclusivamente con Hotel a 4 e 5 stelle da oltre un decennio.

Internet Affected lavora esclusivamente con gli Hotel di alta categoria. I servizi di marketing sono personalizzati in base alle caratteristiche dell’Hotel e le nostre campagne pubblicitare online rafforzano il loro Business Core. Riduciamo le commissioni OTA ed apriamo nuove fonti di entrate dirette e indirette, aiutando i team di marketing interni e le parti interessate del sito Web a comprendere meglio il visitatore internet.