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Gli hotel che utilizzano agenzie di marketing digitale su commissione devono prestare attenzione! Sebbene sia vero che questo tipo di accordo commerciale sia indolore, non abbiamo ancora trovato un solo caso di attribuzione non contestabile.

In questo post tratteremo di 5 azioni che devi intraprendere per valutare se il tuo hotel stia pagando un esubero di commissioni. Se non ricevi risposte chiare quando chiedi delucidazioni al tuo provider non è un buon segno! Ti invitiamo a prenotare una consulenza con noi in modo da ottenere una soluzione alternativa molto meno costosa, e qui ti spieghiamo perché.

CAMBIA IL TUO MODELLO PPC SU COMMISSIONE IN MODELLO IBRIDO O A TASSO FISSO

In generale, se le tue campagne PPC "funzionano molto bene" è anche vero che stai spendendo una grossa parte di queste entrate in commissioni. Devi sapere che il tuo hotel potrebbe guadagnare di più: se ti è stata proposta la scelta fra un modello al 100% su commissioni ed un modello ibrido (in cui paghi meno commissioni su prenotazione, ma assumi il costo della spesa sulle campagne di web marketing), passa subito all'ibrido.

Se invece sei uno degli hotel sventurati che utilizza un modello su commissione al 100%, contattaci subito e lascia che ti mostriamo come risparmiare. Per un hotel di medie dimensioni che esegue campagne sul marchio ad esempio, il risparmio sarebbe superiore al 70%, pensaci.

RICHIEDI L'ATTRIBUZIONE DEI RICAVI DI GOOGLE ANALYTICS

Esigi di ottenere il tracciamento di tutte le entrate e le transazioni effettuate tramite queste campagne PPC gestite all'account Google Analytics del tuo hotel. Sappi che i parametri speciali (UTM) possono essere codificati negli URL delle campagne pubblicitarie PPC per far comparire il tuo hotel in Google Analytics. Così facendo puoi avere il riscontro delle prestazioni.

Se come parte del tuo attuale contratto, ti viene chiesto di accedere a un sito Web di terze parti per verificare i risultati delle prenotazioni che le campagne pubblicitarie hanno portato, come puoi essere sicuro che le cifre siano veritiere?  Come puoi eseguire un riscontro con i tuoi dati di Google Analytics?

I resoconti periodici di controllo sull’integrità dei dati dovrebbero far parte del servizio che hai sottoscritto. Immagina se ti venisse addebitata una commissione su una prenotazione che poi hai scoperto essere il risultato di una newsletter, o di una campagna sui social media gestita dal tuo team di marketing interno. Controllare periodicamente le attribuzioni dei servizi di marketing su commissione è un’operazione fondamentale per mantenere la redditività del tuo hotel.

NON ACCETTARE UN QUALSIASI MODELLO DI ATTRIBUZIONE

Il marketing pubblicitario con un modello di prenotazione su commissioni funziona perfettamente nel mondo offline: viene creato un codice prenotazione attributo all’agente ed il revenue manager paga la commissione sulla base dei codici assegnati.

I medesimi accordi nella versione online sono molto meno definiti, benché possibili e difficilmente un provider di questo tipo di servizio è disposto a cambiare il modello,  perché le commissioni che ottiene sono cospicue.

La differenza tra una conversione view-through (l'utente vede un annuncio, non clicca immediatamente su di esso, ma prenota in un secondo momento) e una conversione click-through (l'utente vede un annuncio, lo clicca e prenota) è fondamentale: se un hotel non sta attento, finirà per pagare commissioni del tutto inutilmente.

Una buona analogia della conversione view-through è questa: immagina di guidare la tua auto e di guardare fuori dal finestrino alla tua sinistra. Mentre guidi superi un cartellone pubblicitario alla tua destra con l’Hotel X ma non lo vedi perché, come già detto, stai guardando a sinistra. Più tardi, nel corso della giornata, prenoti una stanza all’Hotel X. La visualizzazione view-through presuppone che la tua prenotazione sia dovuta al cartellone pubblicitario (che non hai visto!). Ma quella stessa mattina hai ricevuto una newsletter dall'Hotel X con un’offerta imperdibile, per questo hai prenotato.

La prenotazione viene invece attribuita  al canale di conversione view-through.

Ecco spiegato perché il remarketing display è sempre incluso come "indispensabile": estende l'ambito e la capacità del provider di acchiappare commissioni anche tramite questo tipo di attribuzione.

Se non è più necessario ottenere il clic del banner per attribuire la prenotazione, per giocare con il sistema tutto ciò che un provider deve fare è acquistare pubblicità sui principali giornali o altri siti Web ad alto traffico che i tuoi ospiti potrebbero visitare durante il giorno. Questo sottrarrebbe quindi l'attribuzione della prenotazione da qualsiasi altro canale per convertirla come loro servizio e tu ne pagheresti le conseguenze. Semplice no?

Pertanto, prima di accettare qualsiasi forma di display remarketing, assicurati di stabilire che le conversioni view-through siano valide per non più di un giorno e che le conversioni click-through non superino i 30 giorni. Ciò proteggerà almeno in una certa misura il tuo hotel dall’emorragia di commissioni di questo metodo di attribuzione. La cosa migliore tuttavia è rimuovere completamente l'attribuzione delle conversioni view-through.

RICHIEDI IL RESOCONTO DI SPESA

I nostri servizi PPC utilizzano una tariffa fissa, così i nostri clienti possono vedere facilmente quanto spendiamo per le loro campagne e valutare il valore aggiunto portato dalla nostra commissione di gestione. Al contrario, i fornitori basati su commissioni in genere omettono la spesa per i media dai loro resoconti. Si concentrano solamente sui grandi numeri delle entrate.

Se fossero davvero "partner coinvolti nel successo del tuo hotel", non ci sarebbe motivo di nasconderti queste informazioni, non credi?

I fornitori non saranno disposti a condividere le informazioni su ciò che spendono ogni mese per le campagne del tuo marchio su  Google Ads perché ne ricavano una buona fetta di guadagno.

Il mercato pubblicitario di oggi non è più lo stesso di 10 anni fa. Gli hotel possono ora gestire le proprie campagne di ricerca a pagamento utilizzando la tecnologia che era storicamente nelle mani delle OTA. In effetti, guarda le OTA ed i loro guadagni, del tutto contrarie di fronte a un hotel che gestisce direttamente il proprio marchio. Google concede al tuo hotel ancora più visibilità (un miglioramento del marchio) rispetto agli inserzionisti OTA, il che significa che pagheresti meno per il tuo marchio rispetto ad un OTA, e potresti apparire sempre al primo posto.

Il tuo hotel deve poter avere la titolarità del proprio account Google Ads e solo dopo concedere l'accesso ad un'agenzia (non viceversa). Il tuo account Google Analytics dovrebbe essere impostato per ricevere la spesa pubblicitaria ed essere collegato a Google Ads per consentirti di vedere chiaramente quanto viene speso per le tue campagne ogni mese. Questi sono definitivamente i pulsanti da integrare: tutto ciò che ti viene detto sul fatto che sia complicato, è semplicemente falso.

NON COMPETERE CON LE TUE AGENZIE DI RAPPRESENTANZA

La tua agenzia di rappresentanza online potrebbe avere il proprio motore di prenotazione e un programma fedeltà, ed offrirti anche la gestione delle campagne PPC.

Se il tuo team interno di marketing lavora già con Google Ads o Google Hotels Ads devi sapere che la doppia esposizione (con agenzia e individuale) provoca un impatto negativo con un inevitabile aumento dei costi pubblicitari del tuo hotel. È necessario eseguire un'analisi attenta per capire se utilizzare o meno gli annunci delle agenzie di rappresentanza come strategia di blocco per le OTA, oppure se sia meglio chiedere loro di interrompere la pubblicità sul tuo marchio a titolo definitivo e di riappropriarti del canale.

Quali esperti di marketing digitale, uno dei nostri obiettivi è tutelare i nostri clienti e il loro potenziali ospiti, le agenzie invece assicurano di valorizzare il cliente finale.

Quando un visitatore ricerca il marchio di un hotel e viene dirottato verso il portale delle loro agenzie di rappresentanza o verso qualsiasi altro fornitore, quel visitatore potrebbe finire per essere attratto da un altro hotel presente sul loro sito web. L’agenzia di rappresentanza continua ad apportare valore ad un cliente di un hotel (solo che non è più il tuo!) e questo è un potenziale cliente che ha iniziato la ricerca su Google partendo proprio dal tuo marchio.

Potrebbero esserci opportunità nella condivisione dell'onere delle campagne PPC per cui all'agenzia di rappresentanza viene concessa la licenza per fare offerte sul tuo marchio in territori di basso valore, lasciando un maggiore budget di spesa per i territori primari del tuo hotel, guadagnando questa ulteriore visibilità (Idem concedere una licenza per indirizzare il marchio del tuo hotel in specifiche lingue straniere).

Ogni hotel dovrebbe assicurarsi con la propria agenzia che il proprio marchio non venga venduto in modo illimitato.

Le ricerche sul marchio mostrano ospiti molto vicini alla prenotazione che sicuramente non vuoi perdere facilmente.

CONCLUSIONI

Allontanati dai modelli di commissione al 100% sul tuo marketing digitale. Sebbene sembri conveniente, il tuo hotel sta sicuramente pagando un sovrapprezzo che potrebbe facilmente evitare. Punta a risparmiare oltre il 70% e passa ad a una tariffa fissa, con i vantaggi aggiuntivi del riposizionamento del marchio del tuo hotel al centro del tuo impero online: una volta che ti riapproprierai del tuo account Google Ads, otterrai tutti i dati indispensabili per il successo online della tua azienda.

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Autore

Glyn Spencer Hopkins è il proprietario di Intenet Affected e lavora con Hotel a 4 e 5 stelle da oltre un decennio.

Internet Affected lavora con gli Hotel di alta categoria. I servizi di marketing sono personalizzati in base alle caratteristiche dell’Hotel e le nostre campagne pubblicitare online rafforzano il loro Business Core. Riduciamo le commissioni OTA ed apriamo nuove fonti di entrate dirette e indirette, aiutando i team di marketing interni e le parti interessate del sito Web a comprendere meglio il visitatore internet.