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Le metriche della pubblicità digitale sono varie e spesso piuttosto astratte per chi non ha familiarità con l'argomento. In alcuni casi questo è dovuto al fatto che le metriche hanno nomi insoliti, in altri casi è semplicemente perché le metriche create dalle reti pubblicitarie, esistono esclusivamente per far loro raggiungere obiettivi di guadagno piuttosto che fornire chiarezza alle aziende sul rendimento degli annunci.

Questo post evidenzia quella che consideriamo un approccio sano per avvicinarsi alla misurazione delle campagne digitali: ci guida quando selezioniamo le metriche dalla gamma di rendimento che le reti pubblicitarie mettono a nostra disposizione, e ci garantisce che stiamo rendicontando correttamente utilizzando le metriche giuste. Con questa mentalità non ci importa se la rete pubblicitaria è già avviata o deve ancora essere lanciata; siamo sempre certi che stiamo rendicontando delle metriche facilmente comprensibili anche dai nostri clienti.

Internet Affected fornisce l'intera gamma di servizi di marketing digitale che includono l'ottimizzazione dei motori di ricerca, la pubblicità pay per clic e social media. Inoltre, siamo sempre al passo con i formati pubblicitari emergenti. Il nostro team dinamico è veloce e reattivo, il che si traduce in un vantaggio impareggiabile per i nostri clienti poiché riusciamo a dare ai loro marchi una maggiore visibilità online.

Continua a leggere per scoprire come proteggiamo le attività dei nostri clienti e aumentiamo i loro introiti derivanti da pubblicità avendo una buona dose di scetticismo sulle metriche che le reti pubblicitarie ci dicono di utilizzare.

Il sogno delle reti pubblicitarie: niente più pubblicità gratuita

Sia Google che Facebook vorrebbero abbandonare i meccanismi di esposizione gratuita offerti dalle loro reti pubblicitarie. Google Ads fa un ottimo lavoro nel fornire servizi di ricerca a pagamento alle aziende, ma Google sa (supponendo che analizzino i propri utenti aziendali di Google Analytics) che il traffico organico (gratuito) conta ancora fino al 50% di tutte le entrate web di un’attività commerciale. Questo rappresenta un ottimo vantaggio per le aziende ma ha un impatto negativo sulle entrate di Google Ads.

Simile la situazione al quartier generale di Facebook, che da un lato fornisce soluzioni pubblicitarie a pagamento, ma dall'altro offre anche una copertura organica gratuita (con valore decrescente).

Sappiamo che entrambe le società spingono affinché il traffico/copertura gratuito si trasformi in un'esposizione a pagamento. Logicamente il prossimo passo in questa direzione avverrà quando tutti i clienti effettueranno transazioni direttamente sulle reti pubblicitarie. Realtà non così lontana per Facebook con la sua offerta di negozi, mentre l'ospitalità Google Hotel Ads sta già raggiungendo questo obiettivo con il suo sistema di prenotazione ad imbuto chiuso.

Valutare nel modo giusto: buono per chi? Per reti pubblicitarie o per il business?

Sia Google che Facebook forniscono raccomandazioni per migliorare le prestazioni delle campagne sulle loro reti. Ad un'estremità ci sono quelli che chiamiamo "Buono per loro": ossia tutti quei suggerimenti che non migliorano il ritorno sull'investimento (ROI) di un cliente, non riducono i costi del canale pubblicitario in corso e non potenziano le campagne in alcun modo significativo per il cliente. In effetti, seguire alla lettera queste raccomandazioni aumenterebbe molto probabilmente la spesa media mensile (spesa per clic), amplierebbe significativamente il pubblico e renderebbe le campagne meno pertinenti!

Dall'altra estremità dello spettro delle raccomandazioni ci sono quelli che chiamiamo "Buono per noi": questi sono i KPI, gli obiettivi e le metriche che abbiamo costruito nel corso degli anni in base alla nostra esperienza. Sappiamo che questi dati saranno compresi dai nostri Clienti perché le metriche si basano su azioni tangibili il cui valore aggiunto è chiaro.

Diamo un'occhiata ad alcune delle metriche di rendimento pubblicitario più comuni ed al modo in cui le mettiamo in pratica per i nostri clienti.

Copertura (reach)

Questo elemento descrive letteralmente quante persone hanno visto un post o una pubblicità su un social network.

Se la copertura viene utilizzata come parte di un meccanismo di pubblicità a pagamento, è possibile scegliere la "copertura giornaliera unica" come metodo di pubblicazione degli annunci. Questo perché se il pubblico è più grande del budget pubblicitario, la "copertura giornaliera unica" dovrebbe assicurare un’unica visualizzazione per utente, massimizzando così l'esposizione pubblicitaria ad una platea più ampia possibile. Se viene selezionato un altro formato di pubblicazione dell'annuncio (ad esempio impressioni) c'è la possibilità che una singola persona possa vedere l'annuncio più di una volta (in confronto limitando la diversità di esposizione per l'annuncio).

Copertura organica

Descrive il numero di persone che hanno visto un post senza alcuna forma di promozione a pagamento. La copertura organica è in declino: nel caso di Facebook, e idem per qualsiasi altra piattaforma di social media che inizia ad acquisire quote di mercato e importanza, non c’è l’esigenza di promettere una copertura gratuita visto che la sua rete ha già ottenuto una solida posizione commerciale. Negli ultimi 20 anni si sono verificate riduzioni dell'esposizione gratuita nei canali di ricerca in linea con la crescita commerciale delle search engines, cosa per noi affatto nuova.

Ciò su cui i nostri clienti fanno affidamento è la nostra esperienza unica grazie alla quale consigliamo strategicamente i cambiamenti che devono apportare, le raccomandazioni che possono essere tranquillamente ignorate e quelle che dovranno essere portate in discussione fra 6, 12, 18 o 24 mesi .mesi. 

Interazione (engagement)

Rappresenta qualsiasi tipo di coinvolgimento/interazione che una persona abbia avuto con un annuncio pubblicitario o un post.

In passato, se ad un utente piaceva qualcosa, un suo amico connesso poteva ricevere un avviso nelle news feed dei suoi social media con "Anche a Pietro piace". Quello che notiamo adesso è che, sia che si tratti di Twitter, Pinterest, Instagram o TikTok in fase di avvio,  in passato tutti hanno offerto la massima esposizione gratuita tramite notifiche, ping di coinvolgimento o copertura organica gratuita ai suoi nuovi utenti. L'obiettivo era semplicemente quello di mantenere gli utenti sulla piattaforma. Tuttavia, man mano che una piattaforma è maturata, ad esempio Facebook, non sussisteva più la stessa esigenza di rendere disponibili questi meccanismi gratuiti, e così sono stati eliminati!

Ci sono molti corsi online che offrono tutorial su come sfruttare le opportunità di esposizione a breve termine disponibili su specifiche piattaforme di social media. Vorremmo sottolineare che la maggior parte di questi meccanismi gratuiti verrà ritirata il prima possibile, quindi sarà necessario utilizzare le opzioni di pubblicità a pagamento.

Nel momento in cui qualcuno scrive e commenta un post su Facebook, c'è una ragionevole possibilità, a seconda del livello di attività nel news feed personale di un utente, che gli amici possano essere informati del commento fatto nei loro rispettivi news feed.

Mentre un commento o un like sono una forma di coinvolgimento, la maggior parte degli investitori sono per lo più interessati al ritorno sull'investimento (ROI) delle le campagne in termini di vendita, indipendentemente dal fatto che si tratti di entrate monetarie su vendite che porteranno ad un futuro sviluppo commerciale. I resoconti sulle campagne che utilizzano solo il coinvolgimento come metrica del rendimento, semplicemente non sono convincenti.

Per le nostre campagne pubblicitarie, gli unici impegni a cui siamo interessati sono quelli che dimostrano una qualche forma di interesse esplicito per l'attività: visite al sito Web, avvio di un processo di prenotazione/transazione, contatto diretto con l'azienda o iscrizione a un club o a una newsletter. Questi sono gli impegni commercialmente interessanti che vale la pena monitorare e che la tua azienda dovrebbe vedere nei resoconti del tuo fornitore di marketing digitale.

Un post con 20.000 interazioni potrebbe sembrare impressionante, ma c'è molto traffico di bot sui social network, quindi guardare oltre queste metriche di valore nominale è importante, e come agenzia noi prendiamo questi numeri con le pinze. Ad esempio, nel 2019 Facebook ha dovuto pagare $ 40 milioni agli inserzionisti perché si è scoperto che avevano visualizzazioni video gonfiate fino al 900%.

Il coinvolgimento può dare valore alle aziende, ma dipende dal tipo di campagna che viene eseguita. Se viene utilizzato come metrica di reporting a sé stante, devi essere sicuro che il pubblico di destinazione sia davvero ben definito, quindi qualsiasi coinvolgimento deve provenire da persone realmente interessate alla tua attività. Ad esempio, avere un grande coinvolgimento su un annuncio per la serata bingo di un pensionato, dove ti rivolgi a tutte le fasce d'età, potrebbe essere costosa e inutile!

Piace (like)

I like di Facebook sono stati rimossi dalle pagine di artisti, personaggi pubblici e marchi (ai nostri clienti è stato sconsigliato di eseguire questo tipo di campagne). I like erano presenti sui news feed di ogni persona, ma ancora una volta è divenuta una di quelle metriche storicamente scomode dato che Facebook sta passando alla tariffazione su ogni tipo di interazione. I like esistono ancora per le pagine aziendali, ma riteniamo che verranno rimossi a tempo debito e sostituiti con l'opzione "segui". Il gradimento sui singoli post non sta attualmente scomparendo, ma la possibilità di mettere "like" a una specifica pagina aziendale sì. C'era una correlazione diretta tra il numero di "like" di un post e la sua portata organica, ma il passaggio all'esposizione a pagamento in Facebook dimostra che oggigiorno il valore dei "like" sembra essere in grado di sostenere i meccanismi di pubblicità a pagamento sempre di più.

Promuovi /Aumenta

I pulsanti disponibili per promuovere i post su Facebook sono sempre stati per noi un misero sostituto del targeting strategico per adeguati segmenti di pubblico. Vediamo invece questi pulsanti "boost" perlopiù come un comodo mezzo di Facebook per fare cassa: pur dando un certo valore alle aziende, non forniscono lo stesso livello di targeting granulare degli approcci più appropriati che invece noi utilizziamo, e che garantiscono ai nostri Clienti di raggiungere i giusti segmenti di pubblico. Ecco perché non consigliamo il pulsante "boost".

Diagnostica annunci / Punteggio di qualità

Le reti pubblicitarie consolidate devono creare sistemi per generare nuove entrate ed uno dei modi con cui lo fanno consiste nell’includere una tipologia di metrica che costringa gli inserzionisti a migliorare continuamente i propri annunci. Facebook era solito chiamare questa “pertinenza degli annunci”, dopodichè è passato a Ad-Diagnostics. Google Ads utilizza il punteggio di qualità (Quality Score). Sebbene entrambi possano fornire istruzioni utili per gli inserzionisti che stanno appena iniziando sulle loro reti in cerca di qualche consiglio, mettono anche un velo di segretezza esattamente su ciò che rende un annuncio pubblicitario di successo.

Riepilogo

Vale la pena ricordare che qualsiasi si la rete pubblicitaria, se viene offerta un'esposizione gratuita, alla fine diventerà un meccanismo di esposizione a pagamento una volta che la rete avrà preso piede.

Sebbene ciò possa sembrare negativo per il business, troviamo che la migrazione ad un meccanismo a pagamento porti vantaggi in termini di immediatezza, controllo e messaggistica, che semplicemente non possono essere garantiti tramite una versione equivalente in formato gratuito.

Avere una buona dose di scetticismo su ciò che le reti pubblicitarie suggeriscono sotto forma di raccomandazioni, garantisce che Internet Affected guardi sempre oltre il loro valore nominale al fine di proteggere i suoi clienti ed il loro investimento online.

A nostro avviso sembra ragionevole pensare che le scelte della rete pubblicitaria ricadranno alla fine su Apple, Google, Amazon, Microsoft e Facebook con alcuni attori regionali specifici. Il tempo lo dirà.

Noi di Internet Affected insistiamo a tenerci aggiornati su questi cambiamenti e continuiamo a seguire i nostri clienti consigliandoli sui migliori modi per sfruttare i giusti canali digitali.
Qualunque siano i futuri mercati online faremo in modo che i nostri clienti potranno posizionare saldamente i propri marchi al loro interno.

Autore

Glyn Spencer Hopkins è il proprietario di Intenet Affected e lavora con Hotel a 4 e 5 stelle da oltre un decennio.

Internet Affected lavora con gli Hotel di alta categoria. I servizi di marketing sono personalizzati in base alle caratteristiche dell’Hotel e le nostre campagne pubblicitare online rafforzano il loro Business Core. Riduciamo le commissioni OTA ed apriamo nuove fonti di entrate dirette e indirette, aiutando i team di marketing interni e le parti interessate del sito Web a comprendere meglio il visitatore internet.