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Molte agenzie di marketing digitale si lanciano nell'idea di poter battere le OTA con le loro strategie di prenotazione diretta: questo è del tutto impossibile. Non puoi capovolgere improvvisamente un meccanismo che è in funzione da oltre 20 anni. Tuttavia, ciò che gli hotel possono fare e ciò che noi facciamo con successo è generare prenotazione con basso impatto di commissioni, e rafforzare allo stesso tempo il marchio dell'hotel e la presenza digitale sulla rete.

In questo post utilizziamo la nostra esperienza per guardare al futuro, dove vediamo le grandi opportunità per gli hotel indipendenti e i resort di lusso, mentre il digitale passa alla versione 3.0.

Cosa pensiamo accadrà al mix di canali per le entrate? Cosa deve fare l'ospitalità per prepararsi ad attrarre la Generazione Z? Assisteremo alla decadenza delle OTA nei prossimi cinque o dieci anni?

1. DIVERSIFICAZIONE E FRATTURA DEI CANALI CHE CONDUCONO A MAGGIORI PRENOTAZIONI DIRETTE

   Avendo attraversato il COVID, ciò che appare chiaro è quanto siano fragili i modelli di business delle OTA. Booking.com che chiede sovvenzioni governative è stato qualcosa di inimmaginabile, ma è successo, e il loro modello di servizio ai clienti è fallito durante la pandemia.
   
   Anche prima del Covid, gli operatori di mercato come Airbnb (ricordate la fine di Amoma nel 2019?) avevano messo maggiore pressione su altre OTA (es. Booking) costringendole ad ampliare la portata della loro offerta (es. locazioni private), allontanandole dai loro servizi principali per esplorare nuove aree. Da qui il sopraggiungere di costi di manutenzione più elevati in quanto non avevano solamente da gestire il servizio di ospitalità di professionisti del settore (hotel), ma anche soluzioni di accoglienza alternative.
   

   Durante il COVID abbiamo anche visto Google aumentare enormemente l'offerta di Google Hotel Ads, ovvero la casella delle tariffe che appare sulla home page di Google quando viene inserito il nome di un hotel nella ricerca diretta. Google in sostanza ha deciso di:
   
   a) dare priorità a queste inserzioni (per le quali guadagnano per ogni clic, o anche su un modello di commissione come fanno le OTA);
   
   b) fornire traffico completamente gratuito all'hotel da questi elenchi, che sfida direttamente la capacità delle OTA di competere e possedere lo spazio pubblicitario (cosa che hanno sempre fatto).
   

   Anche nuovi operatori dirompenti stanno iniziando a prendere di mira le OTA. Questi includono UBER, o App di tracker dei prezzi come HOPPA. Assisteremo quindi and una ulteriore diversificazione e mix di canali. Amazon e Apple devono ancora salire a bordo, ma non c'è fretta immediata per loro; appare logico che creeranno la propria rete pubblicitaria chiusa come Facebook (che muoiono dalla voglia di catturare la Generazione Z ma falliscono quando TikTok prende il sopravvento). Sembra che molto probabilmente Elon Musk tenterà di rendere Twitter più in linea con altri social network per possedere una fetta della torta.
   
   Se torniamo indietro di 20 anni, le OTA non dovevano affrontare queste sfide poiché la distribuzione dei viaggi era esclusivamente nelle loro mani e avevano il vantaggio tecnologico per usurpare gli hotel; adesso non è più così. Molti dei vantaggi tecnici che hanno ora sono anche nelle mani di agenzie di marketing digitale come la nostra. Andrà anche peggio anche per le OTA in futuro. Un segnale di questa difficoltà appare evidente quando le OTA hanno investito nei propri club fedeltà – ne abbiamo scritto quì.
   
   Le OTA che citano un aumento delle prenotazioni mobili come un cambiamento nelle abitudini post Covid sembrano non fare altro che cercare di ottenere una tariffa unica dall'hotel (in cambio di commissioni extra o prezzi migliori) per consentire loro di distinguersi dalle altre OTA ed hotel, in un panorama in cui la parità di prezzo (esclusi quei fastidiosi grossisti!) ora rende la loro offerta economica  poco attraente.
   
   Tutto quanto sopra significa che l'OTA come canale di entrate subirà sempre più pressioni nei prossimi anni e questo darà ai team di Revenue Management dell'hotel una maggiore influenza su di loro in termini di commissioni e tariffe.

2. MILLENNIALS VS GENERAZIONE Z: ESPERIENZE LOCALI PIÙ PERSONALIZZATE CHE FAVORISCONO L'HOTEL INDIPENDENTE

   L'attenzione del marketing degli hotel oggi è sui Millennials e, in misura minore, sui Boomers (II). Ciò che sta cambiando con la prossima generazione di viaggiatori sono le abitudini della Generazione Z (che filtrano anche dai Millennial le famiglie dei più giovani): l'importanza di un'esperienza locale, un'esperienza culturale, qualcosa che non è confezionato e che sembri personale. Queste sono cose che le OTA e le catene hanno un grosso problema nel ridimensionare, e che invece un hotel indipendente o un resort di lusso fanno senza sforzo.
   
   Prendi come sono andate le OTA in Thailandia durante il COVID quando all'improvviso occorrevano molti requisiti personali per entrare nel paese. Durante questo periodo, gli hotel di Bangkok che sono stati in grado di seguire i requisiti del governo COVID hanno registrato buoni ricavi perché sono stati in grado di adattarsi rapidamente e apportare questi cambiamenti. L'incapacità delle OTA di personalizzare l'esperienza di pagamento della prenotazione - in questo caso qualcosa di semplice come l'aggiunta di politiche COVID a un modulo di richiesta - la dice lunga su quanto siano poco versatili ed a rischio quando qualcosa sminuisce la loro singola esperienza di prenotazione standard ed il pagamento della sessione. Mentre vediamo ancora le OTA che si caratterizzano come partner di entrate, nel lungo termine saranno in grado di riempire solo un tipo molto tradizionale di canalizzazione di acquisizione degli ospiti.
   
   Ciò che la Generazione Z desidera è un'esperienza personalizzata e questa può essere gestita molto più facilmente dall'hotel indipendente, che offrirà dunque un'estensione alla propria esperienza di ospitalità pre-esistente.
   
   Pensiamo quindi che, se gli hotel saranno in grado di creare pacchetti che rispondano alle esigenze del pubblico, raggruppando esperienze o scelte di esperienze che risuonino davvero con i diversi segmenti di pubblico, le possibilità di ottenere prenotazioni dirette saranno significative rispetto alle vendite OTA.
   
   I tasti “ clicca per prenotare” si  possono trovare facilmente su un'OTA, ma i segmenti specifici (ad esempio famiglie, coppie e segmenti di nicchia ad alto valore FIT/Transient)  potranno prenotare un pacchetto direttamente dall’hotel  che offrirà loro la camera a un prezzo incredibile, qualcosa di valore aggiunto (la colazione inclusa è standard ora), un'offerta menu ed esperienze locali.
   

   È proprio qui che vediamo la giusta opportunità per gli hotel di lusso che consentirà loro di ottenere prenotazioni dirette di valore superiore senza l’incidenza di commissioni OTA.

3. LA SFIDA ALL’ACQUISIZIONE DEI CLIENTI PRESENTANO ANCORA PIÙ OPPORTUNITÀ PER SOTTRARRE BUSINESS ALLE OTA.

   Nel momento in cui scriviamo, Facebook nell'anno in corso ha perso il 43% del suo valore azionario, in gran parte sembra dovuto ai cambiamenti nelle impostazioni del browser, alle modifiche alla privacy apportate da Apple e alla sensazione generale nella comunità pubblicitaria che, dopo essere stata  mal trattata da Facebook per così tanto tempo, sta investendo in altri canali pubblicitari.
   
   Queste modifiche hanno interessato anche Google, ma in misura minore. Le OTA hanno visto una delle loro forme più storiche di acquisizione di clienti devastata da fattori al di fuori del loro controllo: giganti della tecnologia che lottano tra loro per la proprietà dei canali di guadagno. Facebook ha preso un colpo da Apple perché Apple voleva proteggere i suoi utenti (aggiornamento della privacy), anche se è stato suggerito che si tratti in realtà di proprietà delle entrate per App che altro. Abbiamo scritto in precedenza dell'impatto di queste modifiche sui modelli pubblicitari OTA, e osserviamo questi cambiamenti insieme alla priorità che Google è in grado di dare facilmente ai propri prodotti.
   
   Gli hotel che utilizzano i servizi di Internet Affected  possono contrapporsi alle Ota e ritornare a vendere direttamente senza le loro fastidiose commissioni.
   
   Quei clienti che hanno seguito le nostre linee guida ed investito nella nostra esperienza, escono dal Covid con un business diretto in crescita rapida. Vediamo cambiamenti epocali sia nel volume delle transazioni che nei tassi di conversione delle visite di magnitudo 100%+ rispetto al 2019. I nostri clienti non hanno costruito camere extra affinché  l'aumento del volume delle transazioni venga rubato dalle OTA!
   
   Nel breve termine non è realistico aspettarsi di competere completamente con le OTA che hanno alte spese pubblicitarie e copertura digitale.  Ma, ad esempio, se un hotel si riappropria del suo marchio, Google Ad pagherà sempre meno di un'OTA con cui compete. Questo perché Google vuole eliminare gli intermediari (OTA) e divenire il nuovo mediatore di prenotazioni.
   
   L'hotel ne trae vantaggio avendo una minore dipendenza dai canali OTA, che possono essere arbitrariamente influenzati da un numero qualsiasi di attriti commerciali/sociali, aumentando al contempo il proprio marchio alberghiero e la visibilità nell'universo digitale. In questa fase l’hotel ottiene una maggiore presa sulle OTA.
   
   Gli hotel possono competere con le OTA nei principali canali digitali e ottenere entrate a un costo molto inferiore rispetto alle loro crescenti commissioni. Google, ma è il percorso naturale per tutte le principali reti pubblicitarie man mano che si sviluppano, vuole eliminare gli intermediari così che nel lungo termine, più un hotel investe ora, maggiori opportunità ha di sviluppare questa relazione.

Ad esempio: i vantaggi di un hotel che possiede il proprio account Google Ads superano di gran lunga i vantaggi di chi ha messo la proprietà nelle mani di un'agenzia di terze parti.

Ci sono molte altre opportunità che esploriamo per i nostri Clienti.

CONCLUSIONI

Dando una visione d’insieme, vediamo un'enorme opportunità per gli hotel indipendenti e i resort di lusso di distinguersi in un mercato che sembra normalizzare l'esperienza dell'ospitalità. Il lusso come dichiarazione di design sta diventando più bidimensionale, manifatturiero e comune, come un filtro fotografico.

Gli hotel indipendenti in grado di liberarsi dalle restrizioni OTA/Packaged Branding, possono attrarre la prossima generazione,  e saranno in una posizione migliore per sfruttare la loro ospitalità unica ed ottenere un maggiore appeal per le loro prenotazioni.

In Internet Affected lavoriamo con questi princìpi per affermati hotel indipendenti che hanno affrontato ristrutturazioni da 100 milioni di dollari. Supportiamo i loro obiettivi di marketing aiutandoli a creare la loro voce unica in un mercato affollato.

Internet Affected offre ai marchi dell'ospitalità di lusso strategie di marketing uniche, collaudate che forniscono visibilità sui motori di ricerca, social e tecnologie emergenti. Il nostro obiettivo è aumentare le entrate nel canale diretto, ma anche aiutare l'hotel a scoprire ospiti completamente nuovi per aumentare il volume delle vendite anno dopo anno.

È un ottimo momento per gli hotel se scegli l'agenzia giusta come partner, contattaci e lascia che aiutiamo il tuo hotel a sfruttare il futuro.

Autore

Glyn Spencer Hopkins è il proprietario di Intenet Affected e lavora con Hotel a 4 e 5 stelle da oltre un decennio.

Internet Affected lavora con gli Hotel di alta categoria. I servizi di marketing sono personalizzati in base alle caratteristiche dell’Hotel e le nostre campagne pubblicitare online rafforzano il loro Business Core. Riduciamo le commissioni OTA ed apriamo nuove fonti di entrate dirette e indirette, aiutando i team di marketing interni e le parti interessate del sito Web a comprendere meglio il visitatore internet.